Мільйони на лайки. Скільки топпартії витрачають на рекламу в українському Facebook та Instagram

З 2019 року політики, партії та інші організації витратили на трансляцію політичних дописів тільки у Facebook та Instagram понад 370 млн грн. І хоча ця цифра становить трохи більш ніж половину коштів, передбачених у бюджеті України на 2021 рік на фінансування парламентських партій, насправді масштаби витрат на політичну рекламу лише зростають.

Витрати партій та кандидатів збільшуються з кожною наступною виборчою кампанією. 2019 року на виборах президента України та кількома місяцями пізніше – на виборах до Верховної Ради – витрати політиків та політичних партій не перевищували 50 млн грн. У 2020 році вибори перемістилися на місцевий рівень, а ОПОРА зафіксувала, що витрати на політичну рекламу у Facebook та Instagram зросли вдвічі у порівнянні з минулими парламентськими виборами.

Читайте нас в Telegram: перевірені факти, тільки важливе

2021 рік не подарував Україні масштабних виборчих кампаній (якщо не враховувати вибори міського голови Харкова та депутатів у декількох інших областях). Однак чи сприяло таке виборче затишшя поступовому відходу політичних сил із соціальних мереж? Чи Facebook і надалі залишається одним з основних каналів комунікації партій з виборцями?

ОПОРА дослідила активність партій у Facebook у міжвиборчий період.

АКТИВНІСТЬ У FACEBOOK:
14 млн грн на рік

Станом на 1 січня 2021 року в Україні було зареєстровано по одній політичній партії на кожен день року – рівно 365. У місцевих виборах-2020 взяли участь тільки 65 із них. А за 11 місяців 2021 року використовували Facebook та Instagram як рекламні майданчики 55 політичних сил – вони транслювали політичну рекламу сукупно із 324 сторінок.

Серед усіх 55 партій траплялися політичні організації різного ґатунку:

• 34, що намагаються охопити своїм впливом усю Україну;
• 21, чия діяльність концентрується в певному регіоні (наприклад, Українська галицька партія активна лише у Львівській, Тернопільській, Івано-Франківській та Миколаївській областях).

Мережі сторінок регіонально спрямованих політичних партій у соціальних мережах – значно менші, ніж загальнонаціональних. Так, кількість сторінок, із яких транслює політичну рекламу загальнонаціональна партія За майбутнє (49), перевищує сукупну кількість сторінок усіх регіональних партій, які вдавалися до агітації у Facebook (43).

Читайте також: Історії | Втомилися від Facebook та Instagram: наскільки відмова від соцмереж працює? Досвіди

Однією з найактивніших політичних сил у Facebook та Instagram є партія За майбутнє. Вона перебуває на другому місці після партії Слуга народу, яка транслює політичну рекламу із 56 сторінок.

До пʼятірки партій із найбільш розвиненою мережею активних сторінок у 2021 році також належать Європейська солідарність (39 сторінок) та Батьківщина (20). А партії Опозиційна платформа – За життя та ВО Свобода ділять пʼяту сходинку з 15 активними сторінками кожна.

Цікаво, що низка партій, надзвичайно активних у Facebook під час місцевих виборів у 2020 році, цьогоріч значно зменшили присутність у соціальній мережі.

Приміром, Наш край у вересні-жовтні минулого року агітував за себе з 57 сторінок і опинився на другому місці серед усіх політичних партій за витратами на рекламу, а у 2021-му обмежився політичною рекламою лише з п'яти сторінок. Так само зменшили свою активність і партії Голос (дев'ять сторінок у 2021 році – проти 59 сторінок у 2020-му), Перемога Пальчевського (жодної проти 18) та Пропозиція (чотири проти 74).

Однак є й протилежні приклади. Так, Демократична сокира, яка 2020 року агітувала лише з восьми сторінок, цьогоріч наростила свою мережу і транслювала політичну агітацію вже з 13 партійних сторінок.

Загалом ОПОРА виявила 28 партій, що агітували з двох та більше сторінок у Facebook, а також ще 27 партій, які мали для агітації лише одну сторінку.

За 2021 рік українські партії витратили близько 14 млн грн на майже 20 000 рекламних дописів у Facebook та Instagram.

ПАЛИЦЯ, ЗЕЛЕНСЬКИЙ, ПОРОШЕНКО:
хто найбільше витрачає на рекламу

У топ-5 за витратами очікувано переважають парламентські партії. Однак лідерство в онлайн-боротьбі за серця виборців тримає За майбутнє, що вийшла на політичну арену перед місцевими виборами 2020 року, – вона витратила майже 5 млн грн. Наступні сходинки займають чотири парламентські партії: Слуга народу (~4,3 млн грн), Європейська солідарність (~700 тис. грн), ОПЗЖ (~650 тис. грн) та Голос (~400 тис. грн).

Прикметно, що за цей рік на агітацію у Facebook та Instagram партія монобільшості витратила майже 4,5 млн грн, що вдвічі більше, ніж витрати всіх інших парламентських партій, разом узятих. Найменше з парламентських партій використовувала рекламні інструменти Facebook ВО Батьківщина, витративши близько 183 тис. грн.

Загалом партії, представлені у Верховній Раді, витратили на рекламу в соціальній мережі 6,2 млн грн, що становить близько 1% від загальної суми коштів, передбачених для фінансування парламентських партій у держбюджеті у 2021 році.

У розрахунку витрат враховано витрати як із центральних сторінок партії, так і зі сторінок партійних осередків. І хоча у більшості випадків центральна сторінка є основним джерелом агітації, чимало партій доволі активно рекламують і на місцях. Наприклад, трохи менше половини сукупних витрат СН, яка найактивніше рекламує свої осередки, становлять витрати саме місцевих сторінок партії (~2 млн грн).

Окрім Слуги народу, витрати понад 100 тис. грн зі сторінок партійних осередків мають Євросолідарність (~550 тис. грн), За майбутнє (~500 тис. грн), ОПЗЖ (~370 тис. грн), Демократична сокира (~235 тис. грн), УДАР (~226 тис. грн), Батьківщина (~175 тис. грн), Голос (~160 тис. грн) та Свобода (~130 тис. грн).

І хоча для значної частини політичних сил соціальні мережі залишаються платформою винятково для мобілізації електорату перед виборами, деякі українські партії доволі активно тримають зв’язок зі своїми виборцями, використовуючи рекламні онлайн-інструменти навіть у міжвиборчий період.

З кожним роком вплив соціальних мереж на суспільно-політичне життя в Україні зростає, й українському законодавцю потрібно якнайшвидше врегулювати це питання у Виборчому кодексі та інших нормативних документах.

Політична реклама потребує законодавчого врегулювання задля дотримання прозорості фінансування політичної агітації, а також забезпечення юридичних інструментів для притягнення до відповідальності порушників.

Окрім цього, потрібно забезпечити прозоре фінансування політичними партіями онлайн-реклами у міжвиборчі періоди, зокрема політсилами, які отримують державне фінансування.

Тому ОПОРА наголошує на необхідності відновити повноцінне звітування партій про свої витрати на агітацію, призупинене через пандемію COVID-19. Зокрема, ОПОРА та 50 інших громадських організацій вже зверталися до президента Володимира Зеленського із закликом застосувати вето до ухвалених змін до закону "Про політичні партії в Україні" та повернути його на доопрацювання Верховною Радою.

Водночас компанія Meta, якій належать Facebook та Instagram, значно більше зацікавлена у розвитку інструментів для моніторингу політичних партій та діячів. Віднедавна в Україні з’явилася можливість сплачувати за онлайн-рекламу в гривнях. Це значний крок у контексті прозорості витрат на агітацію, адже Facebook не дає доступу до точних витрат на рекламні дописи – лише у діапазоні $100 (наприклад, $0-99, $100-199 тощо).

Тепер вартість витрат показуватиметься у діапазоні 100 грн, що дозволить більш точно оцінити реальні витрати партій та кандидатів, особливо тих, які публікують багато рекламних дописів вартістю менше ніж $100.

Але, зауважують західні дослідники, алгоритми Facebook не ідентифікують чимало політичної реклами, інформація про яку не потрапляє до Бібліотеки. Тому Україні потрібно нарешті визначитися з державним регулятором роботи платформ спільного доступу та налагодити належну співпрацю з адміністрацією платформ для забезпечення максимальної прозорості й спільної протидії дезінформаційним викликам.

Роберт Лорян, аналітик даних Громадянської мережі ОПОРА,
Ольга Снопок, спеціалістка з моніторингу соцмереж,
Анастасія Романюк, спеціалістка з моніторингу соцмереж,
спеціально для LIGA.net

Читайте також: Розбір | Запасний аеродром Зеленського. Як Коломойський виграє від війни Банкової з Ахметовим