Чотири уроки управління репутацією: які висновки варто зробити зі свіжих історій навколо Міноборони
Контекст. 21 січня сайт ZN.ua опублікував колонку журналіста Юрія Ніколова, в якій ішлося про те, що Міністерство оборони України закуповує продукти для військових нібито у кілька разів дорожче, ніж у столичних магазинах. Журналіст стверджує, що просив міністерство пояснити ці закупівлі, звернувшись із запитом. Але йому так і не відповіли.
Це перший гучний скандал для Міноборони з 24 лютого 2022 року, який потягнув за собою звільнення топкерівництва. 24 січня Кабінет міністрів України звільнив заступника міністра оборони із тилового забезпечення Збройних Сил України В'ячеслава Шаповалова. А 25 січня стало відомо про звільнення директора Департаменту державних закупівель та постачання матеріальних ресурсів Міноборони Богдана Хмельницького. Вже 1 лютого Служба безпеки України повідомила Шаповалову та Хмельницькому про підозру, а в.о. Департаменту військово-технічної політики Міноборони Олександр Лієв написав заяву на звільнення.
Ситуація навколо Міноборони неабияк сколихнула суспільство. Одне з головних дорікань – чому міністерство не вийшло вчасно з адекватною комунікацією, яка б пояснила, що насправді відбувається.
Які ж висновки варто зробити зі свіжих історій навколо Міноборони?
Чотири уроки управління репутацією
1. Ігнорувати репутаційні ризики не можна. Їх треба відпрацьовувати заздалегідь.
Призначаючи Олександра Лієва на відповідальну посаду в Міноборони, керівники міністерства не могли не знати його біографії. Очевидно, перевірка його кандидатури зняла ті питання до нього, які могли виникнути у тих, хто приймав рішення. Або були інші чинники, які переважили. Легітимні чи менш легітимні. Але громадськості про це було невідомо.
Тепер, коли історія розігрується в контексті скандалу з закупівлями, неважко здогадатися, яку версію обере велика, якщо не більша, частина аудиторії.
Як і більшість людей, я нічого не чула про Лієва до того, як інформацію про нього опублікував голова правління Центру протидії корупції Віталій Шабунін. Я не пам‘ятала його кримських заяв, нічого не знала про його минуле.
Тому мені було легко повірити в найгірше. Не в останню чергу й тому, що якщо раніше про це не розповіли, значить, було що приховувати.
Якщо презюмувати професійність і патріотизм цього чиновника, принаймні, в очах міністра оборони Олексія Резнікова, то ігнорувати проросійські епізоди в біографії Лієва не можна було.
Які були варіанти? Або не призначати – цілком усвідомлюючи ризики. Або призначити з відповідною комунікацією: вивести людину на пресконференцію, розповісти про історію, пояснити, що погляди змінилися, витримати багаж важких питань і кілька неприємних медійних днів… І рухатися далі. Сформувавши відповідний публічний наратив, який базується на фактах, ризику повністю уникнути не вдасться, але точно вийде його мінімізувати.
Найгірше – це сподіватися, що інформація не стане публічною. Надія – не стратегія.
2. Залишати масштабні атаки на репутацію без відповіді – не продуктивна стратегія.
Ні, не варто відгавкуватись на кожен гавкіт. Але хороша система моніторингу та аналітики за наявності усвідомленої (навіть якщо не прописаної) комунікаційної стратегії допоможе відрізнити ситуацію, яку краще лишити без прямої реакції, від історії, в яку треба вклинюватися моментально.
Понад 12 годин пройшло між публікацією блогу Шабуніна і реакцією Лієва на Facebook. Міноборони мовчало. Мовчала і сторінка міністра. Довгий – дуже, дуже, дуже довгий – пост Лієва медіа підхопили аж вранці наступного дня. За цей час тексти Шабуніна і Мар’яни Безуглої та відео Яніни Соколової шуміли в інфопросторі, формуючи чіткий наратив: призначати таку людину на посаду в Міноборони під час війни не можна було. Міністр або не професіонал, або зрадник.
3. Війна наративів, а не війна фактів. Наративи, тобто історії чи оповіді, є основним конструюванням сенсу для людини. Наратив створюється з фактів і контексту.
Шабунін і компанія створили дуже чіткий наратив, з якого однозначно зрозуміло, в анамнезі Лієва – багато проросійського, а, значить, на цій посаді його бути не повинно. Наратив опирається на факти, підтверджені документально. Козирна карта – цитата на відео: "Конечно, мы – ментально русские".
Відповідь Лієва – у кращому разі, наївна спроба компенсувати цей наратив за допомогою альтернативних фактів. Великої їх кількості, заявлених декларативно від першої особи. З довгою, нікому не цікавою передісторією.
В наративі Шабуніна – Лієв – ворог. У наративі Лієва – Лієв – жертва. Або одна із жертв. Не зовсім зрозуміло все-таки чи мішень атаки – Лієв чи Резніков. А якщо Лієв – то в чому причина.
А ще тут вороги – Шабунін та ще якісь малозрозумілі "замовники".
А українські ЗМІ – теж погані, вони забули про інформаційну гігієну (прекрасний спосіб налаштувати проти тебе тих, кого хочеш залучити в союзники).
І ще ось ця вся історія із вкидом, про який попереджало ГУР (про це – у пункті 4).
Одним словом, неконкурентоспроможний зараз наратив Лієва. Такого роду атаки треба відпрацьовувати грамотно. Публічне виправдання ображеного – не захист.
4. "Нас замовили" – дуже і дуже погана відмазка. Їй не вірять. Надто вже часто нею зловживали в останні роки. Вона важка в роботі. Навіть якщо це правда.
Дуже складно повірити, що хвиля атак на міністра оборони Олексія Резнікова по лінії закупівель – це збіг. Справді. Ні, так буває. Але рідко. Документи хтось зливає. Нагадування про стрьомних персонажів хтось підкидає. Не сумніваючись у порядності та добрих намірах тих журналістів та активістів, які оприлюднили інформацію, я не можу ігнорувати час і послідовність цих зливів.
Справді, виглядає, що хтось свідомо підважує довіру до очільника Міністерства оборони. Чи з метою зашкодити постачанню зброї (зовнішній ворог), чи з метою позбутися політичного суперника (внутрішній конкурент), чи ще з якоюсь.
І саме ця сторона і має бути ворогом, "драконом" у наративі міністерства. А робити саме журналістів та активістів антагоністами у своєму контрнаративі – апріорі програшна стратегія. Спокуслива, але програшна.
Ці вкиди, про які зручно попередило ГРУ – не індульгенція за всі минулі, сучасні та майбутні гріхи. Зливи про закупівлі та темні плями на біографії базуються на реальних фактах.
І якщо вже ці факти існують в реальності, і якщо їх із тих чи інших причин не відпрацювали раніше – фізично чи інформаційно, то це не привід допускати існування цих фактів і надалі. І точно не привід клеїти наліпку "ворог" на тих, хто ці факти оприявнює.
За те, що ці факти таки існують, доводиться нести відповідальність – принаймні, репутаційну, політичну чи навіть кримінальну. На жаль, є ризик, що реальні наслідки відпрацьовувати доведеться всім нам, а насамперед – військовим на фронті. Тому варто б мінімізувати ці наслідки хоча б інформаційно. У підручниках все написано. Грамотні радники є. Слухати треба справжніх фахівців.
І не забувати: неможливо виговорити собі вихід із пастки, в яку загнали себе своїми діями чи бездіяльністю. Чим швидше повернутись обличчям до людей і вступити в реальний предметний діалог, тим краще.