"Не чекати лотереї від повістки". Як бойові бригади перемагають ТЦК у рекрутингу до армії

"Мене мотивувало гасло "Розбуди в собі воїна". Потім побачив ролики в YouTube", – розповідає LIGA.net 20-річний хлопець із позивним Німець. Він приїхав до столиці з Острога Рівненської області. Щоб стати рекрутом 3 окремої штурмової бригади (3 ОШБр).

"Далеко добиратись. Але я вирішив, що варто", – каже Німець.

Ми знайомимось у лісі під Києвом. Попри зливу і ранковий обстріл столиці, тут зібралась понад сотня людей, щоб пограти у страйкбол з бійцями й інструкторами 3 ОШБр.

Це – частина рекрутингової кампанії бригади.

Поки деякі підрозділи ЗСУ поповнюються людьми, яких буквально схопили на вулиці та повезли до ТЦК, до інших – добровільно подають заявки сотні рекрутів, і навіть – дівчата й підлітки.

Кадрова проблема в армії загострюється після 20 місяців великої війни з Росією. І поповнення резервів ЗСУ буде одним із найближчих пріоритетів, попереджає главком ЗСУ Валерій Залужний.

За яким принципом працює "приватний" військовий рекрутинг від бойових бригад і чому, схоже, державний призов програє кампаніям від Banda, Work.ua чи Lobby X – у розборі LIGA.net.

3 ОШБр. "ВРИВАЙСЯ У БИТВУ"

Ідеєю служити Німець загорівся влітку 2023-го, коли побачив рекламу 3 ОШБр і підсів на YouTube-канал бригади. Сумнівався, чи витримає фізичні навантаження штурмовиків. Тож спробував мобілізуватися через ТЦК, але там почув: "Спочатку підрости".

Тоді він поїхав у Київ, щоб записатись на тиждень штурмовика у 3 ОШБр. Це пробний вишкіл з інструкторами. Далі – якщо хочеш, ідеш служити. Якщо ні – вертаєшся додому. Повістки не роздають.

"Думав, буде як у звичайній армії – построєніє, дідівщина, – пригадує цей тиждень Німець. – Але мене здивувало, які дружні хлопці й сержанти. Допомагають, підказують. Дуже сподобалось. Були фізо, тактика. Й імітація боїв – хтось в обороні, хтось у штурмі".

Учасникам тижня штурмовика не роблять особливих умов і селять разом із рекрутами, розповідають LIGA.net у пресслужбі бригади: "Вони спілкуються, стають "братанами". І дев’ять із 10 лишаються. Буває, кажуть, що за два місяці підкачають фізуху і повернуться. І повертаються".

Це – можливість побачити бригаду зсередини, переконує керівник медіанапрямку 3 ОШБр. Побачити, що до тебе нормально ставитимуться, буде цікава програма і побратими: "Ти можеш піти й повернутися через рік. Або через п’ять місяців. Це окей. Але, коли ти для себе внутрішньо вирішиш [служити], то вже будеш знати, куди йти".

Німець, зізнається, теж повернувся до 3 ОШБр не одразу, а трохи вагався. В рідному містечку займався продажем автомобілів, мав хорошу зарплату. Друзі питали, навіщо йому армія.

"Але я це проміняв на службу. Думаю, що там від мене користі буде більше, – каже Німець. – Я дивлюсь новини, бачу, скільки людей гинуть. Не можу читати без сліз. І вирішив, що треба щось робити".

У кімнаті для обігріву п'ють каву та готуються до турніру дві подруги – студентка Ольга й адміністраторка Марина.

Обидві – у камуфляжі та зі страйкбольною зброєю. Марина думає піти на бойову посаду. Оля часто дивиться YouTube-канал 3 ОШБр, особливо відео з екшн-камер штурмовиків. І приглядається до бригади – хоче бути готовою до будь-яких сценаріїв розвитку війни.

"Кожен із нас зараз може опинитися на фронті. Неважливо – чоловік, жінка, – пояснює студентка LIGA.net. – А на цьому івенті можна перейняти досвід справжніх бійців – це унікальна можливість".

Турнір зі страйкболу справді схожий на тренування штурмовиків на передовій. Інструктор показує гранати, набої, артилерійські снаряди – детально розповідає, як усе це працює.

"Не треба думати, що проти нас воюють чмобіки. Російські десантники мають по 800-1000 стрибків із парашутом, – налаштовує він. – Треба бути готовим. Ти не вийдеш на ринг із бійцем, який тренується 10 років, коли маєш за спиною п’ять тренувань".

Це ветеран, позивний Центр. Після закінчення школи у 2017-му пішов добровольцем в Азов, пройшов багато битв, а зараз служить у 3 ОШБр та очолює вишкільну групу у рекрутинговому центрі.

Невідомість – це база страху і перепон на шляху до бажання служити, пояснює LIGA.net Центр. Для цього 3 ОШБр і приділяє стільки уваги медійній кампанії та заходам. "Ознайомлений – отже, озброєний, – каже Центр. – Основна частина нашої медійки – це те, що їх буде чекати під час виконання бойових задач".

Третя штурмова, напевно, одна з найвідоміших бригад в українських Силах оборони. Відео боїв та інтерв’ю з бійцями набирають сотні тисяч і навіть мільйони переглядів у YouTube, а білборди з командирами бригади – повсюдно на вулицях міст.

Один із перших викликів прийшовся на літо 2022-го – штурмовикам треба було зібрати 4000 нових людей на зиму, розповідають у пресслужбі. Тоді з’явилася кампанія "Go в Азов", щоб підкреслити азовське коріння бригади. А пізніше почалась робота над, імовірно, найвідомішим гаслом: "Вривайся у вирішальну битву".

То був лютий 2023 року, всі говорили про контрнаступ, пригадує керівник медіанапряму. Шукали меседж, що кожен чоловік може бути супергероєм і частиною битви. На столі лежали декілька варіантів – "Твій вихід", "Вступай". Але прийшли до молодіжного – "Вривайся".

Спершу кампанію запускали із закритими обличчями – це не спрацювало. Тоді командири довірились і погодились сфотографуватися на борди. "Люди не люблять закритих облич. Люди мають себе асоціювати", – каже керівник медіанапряму.

Ставка на молодь навіть перевиправдала себе. Лише за минулий місяць прийшло близько 200 заявок на рекрутинг від 14-17-річних, розповідають у пресслужбі. Звісно, їх не призиватимуть.

"Ми їм відповідаємо, що треба закінчити школу, слухатися батьків і розвиватися. Ніхто їх не забиратиме, – пояснюють там. – Але це показує, що люди розуміють, що рано чи пізно їм, можливо, доведеться піти воювати. Бо часи спокою закінчилися".

Зараз команда працює над новою кампанією. На референсі – зомбі, дівчина, хлопець і людина в окулярах. У команді медійників трохи нервують – чи не занадто провокативно все вийде.

"Але ми хочемо налякати. Росія – це велике зло. Воно не зупиниться на Україні, і це вже стає очевидним, – зізнається керівник медіанапряму. – Тому така міфологізація – війна світла і темряви".

Другий виклик – зробити рекрутингову кампанію для цивільних фахівців, необхідних для забезпечення і служби в тилу. Зараз шукають підходи, щоб їх мотивувати.

Глобально ж команда медійників 3 ОШБр хоче зруйнувати образ армії зі скетч-шоу – про прапорщиків-крадіїв, які весь час пиячать, і недолугих солдатів-дурників. Щоб зробити службу елітною.

"Усі війни – зокрема, інформаційні. Зараз ми отримуємо 100 анкет щодня, – підсумовує керівник медіанапряму. – Не всі, звичайно, доходять до служби. Але для нас це дуже круто".

АЗОВ. ЦЕ ПРОСТО WORK

Бригада Нацгвардії "Азов" запустила власну рекрутингову кампанію у листопаді – разом із Work.ua та креативним агентством Banda.

На рекламних банерах Азову немає військових, а головний меседж кампанії: "Війську потрібні різні професії".

"Ми вирішили запустити цей проєкт, бо розуміли: існує величезна прірва між цивільним населенням і військовими. І дуже неправильно побудовані наративи в процесі підбору людей в армію", – розповідає LIGA.net Ярослава Кашка на позивний Бджілка, молодша сержантка і керівниця групи комплектування Азову.

Зазвичай перший контакт між військовою владою і населенням – це ТЦК, додає вона: "І цей контакт одразу відлякує".

Робота над рекрутингом почалася ще в середині серпня, розповідає LIGA.net директор Banda Дмитро Адабір. На брифі з Азовом шукали ідеї, як зробити кампанію, яка виділятиметься серед інших.

"Ми обговорювали, що наразі кампанії з рекрутингу так чи інакше схожі за сюжетом, – розповідає він. – Тому треба шукати нові шляхи, як потрапити в поле зору. Щоб усе не зливалось у білий шум".

Більшість кампаній показують людей зі зброєю, каже Адабір. І не говорять про іншу складову – що в армії є багато різних професій.

Попри більш цивільний меседж кампанії, на військові посади теж відгукуються, переконує директор Banda.

Щоб один боєць воював – потрібна робота трьох-чотирьох тиловиків.

Кухарі й водії – завжди потрібні. Айтівець може бути чудовим зв'язківцем чи дешифрувати треки з дронів. Бухгалтер – діловодом.

"Тому ми вирішили, що запропонуємо посади цивільним. Але в рамках Азову, – розповідає Бджілка. – Війна XXI століття зовсім інакша. Багато нового, ті ж самі РЕБи, дрони. Потрібні фахівці".

Вибір платформи Work.ua не був випадковим.

Це і добре знайомий цивільним найбільший сайт із пошуку роботи. І технічні можливості для рекрутерів бригади, яких команда Work.ua навчила працювати зі своєю CRM-системою.

Механіка процесу така: людина відгукується на вакансію, рекрутери Азову бачать заявку у системі Work.ua і запрошують на співбесіду у рекрутинговому центрі – в Києві, Львові, Одесі, Дніпрі або онлайн.

"Ми будуємо військовий рекрутинг, спираючись на звичайний рекрутинг у цивільному житті – як в ІТ чи будь-де. Тобто, він ніяк не має відрізнятися", – пояснює Бджілка.

Якщо співбесіда успішна, то людина подає документи. Їх переглядає командир і за можливості спілкується з кандидатом, розповідає деталі про службу. Буває, після розмови з командиром людина відмовляється. "Тоді ми просто повертаємо документи, – каже Бджілка. – Для нас важливо, щоб це було свідоме рішення".

Якщо ж усе добре, то кандидат отримує відношення (документ про те, що Азов хоче взяти його до себе на службу). І йде з ним в ТЦК.

Рекрутери лишаються на зв’язку.

Баталії з ТЦК бували, зізнається Бджілка. Коли військкомати намагалися відправити людей із відношенням Азову в інші бригади.

Ці проблеми вдавалося розв'язати: азовці пояснювали працівникам ТЦК, що через таке ставлення вмотивована людина стане ухилянтом, бо "ви відправляєте її в місце, де вона служити не хоче".

Якщо не допомагало – йшли офіційним шляхом, зі зверненням до вищих військових структур і посиланням на норми мобілізації.

"Бувало, наших людей закривали просто на ніч [у ТЦК], – розповідає вона. – Але я не казатиму, що все дуже погано. Ситуація покращилася після того, як у деяких військкоматах почистили кадри і змінили керівників. Набагато легше стало працювати".

Мета рекрутингу – прибрати страх невідомості. Показати, що кандидат може максимально ефективно застосувати свої навички в армії – і бригада саме так їх використовуватиме. Що він обирає сам.

Люди, які приходять до рекрутів і спершу відмовляються, зазвичай повертаються за певний час, каже Бджілка: "Бо є страх отримати повістку на вулиці і бути розподіленим рандомно".

Результати кампанії у кількісних показниках Азов ще не вимірював. Але зросли інтерес до бригади, кількість дзвінків і заявок. Та й просто розмов серед знайомих Бджілки про те, що краще обрати підрозділ заздалегідь, а не чекати лотереї від повістки.

"Ми хочемо посіяти зерно лояльності до армії і до служби, – пояснює вона. – І я думаю, ми це робимо ефективно".

LOBBY X. ПЕРШОПРОХІДЦІ І ДЕРЖАВА

Одними з перших системно займатися військовим рекрутингом в Україні почала платформа з працевлаштування Lobby X.

Вона з 2015 року займалася підбором кадрів для бізнесу, уряду, медіа та громадських організацій. А навесні 2022-го почала перші спроби публікувати військові вакансії, розповідає LIGA.net керівниця воєнного департаменту Lobby X Ольга Бондарівська.

"Ми бачили, що є масовий потік добровольців до ТЦК, – пригадує вона. – Але вони хаотично потрапляють до підрозділів і не завжди використовують сильні сторони щонайбільше. Це демотивує людей".

Рекрутери почали зв’язуватися з військовими підрозділами й запитувати – чи потрібна їм допомога. Починали з однієї-двох вакансій.

Це було щось нове для військових – і не одразу їм зайшло, каже Бондарівська. Так само це був вихід за рамки для рекрутингового агентства Lobby X як приватної організації.

Але перші успішні кейси запустили сарафанне радіо. Військові почали дедалі частіше самі зв’язуватися з Lobby X. Це дало старт більш системній роботі – влітку 2022-го на сайті поруч із розділом цивільних вакансій з’явилися і посади для військових.

За рік їх кількість настільки зросла, що під них вирішили зробити окремий сайт. Так улітку 2023-го з’явився army.thelobbyx.com.

"Щоб сконцентрувати аудиторію, яка хоче служити у війську, на окремому сайті, – пояснює Бондарівська. – Щоб вони могли зручніше обрати спеціальність і підрозділ та не плутались".

Зараз там є бойові й тилові вакансії майже до всіх складових Сил оборони – від ТрО та Сухопутних сил до ВМС, ГУР і СБУ.

Людина може сама обрати спеціальність і підрозділ – це важливо для мотивації. "Уявіть собі цивільного, який керував величезними командами, трансформаціями в бізнесі, а потрапляє в ЗСУ, умовно, на посаду кухаря, – пояснює такий підхід Бондарівська. – Наскільки така людина може відчувати себе вмотивованою?"

З технічного погляду процес максимально схожий на цивільній рекрутинг і проєкт Азову з Work.ua. Людина відгукується на вакансію, їй відповідають рекрутери, передають резюме підрозділу.

Якщо кандидат підходить – проводять коротку співбесіду. У разі успіху підрозділ оформлює відношення та проводить через ТЦК.

Станом на серпень-2023 Lobby X підрахувала, що допомогла рекрутуватися понад 2000 майбутнім військовим. Найпопулярніші за весь час – IT-вакансії. На другому місці – оператори безпілотників.

Кількість кандидатів з часом спадає, визнає Бондарівська. Сплески відбуваються, коли стається якась трагедія – підрив Каховської ГЕС, ракетні удари по житлових кварталах.

"Це нагадує людям про сьогодення і стимулює йти до армії, – пояснює вона. – Стимулюють і зовнішні фактори. Мобілізовані знайомі. Думки, що час обрати собі місце, а не чекати, поки зловлять на вулиці. Цей тиск із часом збільшується".

10 місяців тому Lobby X проводило опитування, яке показало, що головним є страх невідомості – примус потрапити у випадковий підрозділ до невідомого командира, у чиїх руках – твоє життя.

"Ми не можемо убезпечити від смерті. Але даємо обрати роль, яка людині підходить, – каже LIGA.net керівник військового рекрутингу Lobby X Олексій Руденко. – Зняти бар’єр невизначеності".

Вже після розмови Lobby X з LIGA.net Міністерство оборони оголосило, що разом з компанією працюватиме над спільним проєктом рекрутингу. Аналогічну угоду підписали і з Work.ua. А Мінцифри анонсує смартмобілізацію для операторів дронів.

LIGA.net звернулася до Міноборони з проханням розповісти детальніше про ці проєкти. На момент публікації відповіді не отримала, але оприлюднить їх, щойно вони з’являться.

Тим часом Бджілка з Азову порівнює це зі здоровою конкуренцією на ринку праці. "Конкуренція в розрізі, що треба будувати правильну комунікацію і дати поштовх для комплектування цілої армії, – пояснює вона. – Мінцифри анонсувало, що буде смартмобілізація? Клас! Lobby X партнериться з Міноборони? Чудово!"

***

Війна завжди пов’язана зі страхом смерті. Але з ним можна боротися, коли знаєш – за що, з ким, як і де ти борешся, переконували LIGA.net практично всі співрозмовники.

Ми багато запитували про страх смерті. Військова психологиня 3 ОШБр, позивний Кобра, каже, що з ним можна працювати. Рекрутів на певному етапі навіть водять у морг, щоб вони могли краще підготуватися психологічно та поділитися своїми роздумами.

Значно більшу кількість людей зупиняє саме хаос у військкоматах, переконує LIGA.net священник ПЦУ та колишній капелан сил ТрО Сергій Дмітрієв. На страх смерті військові йому не скаржаться.

"Як священник я не задоволений роботою ТЦК. Капелани – за гідне ставлення до військовослужбовця. У нас є вислів: готовий віддати життя, але не віддати гідність, – пояснює він. – Я бував у деяких військкоматах і бачив, як це відбувається. Черги, бюрократія, людям не дають обрати підрозділ, кидають на посади не за кваліфікацією".

Військкомати, навпаки, мають конкурувати з Lobby X, 3 ОШБр, Азовом, Work.ua, підсумовує Дмітрієв: "Працювати так само професійно. Якщо ні – тоді питання, чи взагалі потрібен такий ТЦК? Або кожна бригада набиратиме напряму, як це вже роблять".