Як правильно починати вихід на міжнародні ринки
Репутація – стартова точка комунікації
Комплексний PR – це, в першу чергу, про побудову репутації та довіри. Для технологічного бізнесу це особливо важливо через високу конкуренцію та довготривалий ефект. "Перший дотик" зі ЗМІ, потенційними клієнтами, партнерами та інвесторами може стати вирішальним для динаміки, яку отримає бізнес на новому ринку. В чому ж виклик?
У спілкуванні із журналістами український технологічний бізнес стикається з таким викликом як конкуренція з місцевими гравцями. Вони мають перевагу у вигляді довшої присутності на ринку, наявності клієнтської бази та вибудованого медіаіміджу. Виграють вони й у локалізації своїх продуктів під національні особливості чи мову, краще знають "болі" місцевої аудиторії.
Головна комунікаційна задача стартапів на новому ринку – це зацікавити медіа та інфлюенсерів продуктом чи сервісом. Для цього важливо запевнити, що ваш бізнес працює без перешкоди. Візуалізуйте це через вдалі кейси, роботу команди, відкриття офісів поза межами України, активне залучення місцевих спеціалістів та взаємодії на ринку.
Венчурні інвестори теж з часом це оцінять. Репутація спрацює у тандемі із продуктом, фінансовими показниками та результатами роботи команди. Також важливо визначити цільову аудиторію комунікацій стартапу та за допомогою яких меседжів можливо досягти поставлених цілей.
Якщо цільові інвестори – це венчурні капіталісти, медійність може допомогти засновникам, які не мають міцної мережі інвесторів, бути більш помітними на момент залучення фінансування. Інвестори звертають увагу на засновників з PhD ступенем або попереднім досвідом роботи на управлінських посадах у великих компаніях. Саме ці здобутки можна підкреслювати у публічних комунікаціях та підсилювати експертизою.
Три складові PR-стратегії виходу на новий ринок
Наступні складові є основою максимально швидкого виходу у міжнародний інформаційний простір, які ми використовуємо в піар-агенції останні роки. Якщо коротко, формула звучить так:
Лідер або персона, від якої будується комунікація компанії + кейси компанії або аналітика + пітчинг компанії та ньюзджекінг (використання актуальних новин).
Перші дві складові гарантують публікації та швидке втілення стратегії, максимальне покриття інфопростору, але частіше йдеться про другий ешелон ЗМІ. Третя потребує більшої інвестиції часу, особливо якщо знання про бренд відсутнє та мова йде про роботу із журналістами із медіа першого ешелону (провідні видання, які мають мільйонну аудиторію та високий ступінь цитування). Тож ми створюємо базове охоплення, щоб надалі медіа першого ешелону могли спиратись на побудоване знання бренду в загальних ЗМІ.
Розглянемо кожну складову детальніше:
Іміджевий PR. Людяність та відкритість комунікацій – це must have тренд, який впливає на подальший вибір клієнтів: чи готові вони лишатись із брендом "до кінця". Розповідайте історії від фаундерів та спеціалістів компанії для демонстрації експертності у вашій ніші. Це стане запорукою створення іміджу бренду як такого, якому можуть довіряти користувачі, партнери та потенційні інвестори.
Клієнтські кейси та аналітика ринку. Розповідайте про успішні проєкти та презентуйте вплив, щоб побудувати довіру та авторитет. Не чекайте голосних інфоприводів, створюйте та шукайте їх самостійно. Комунікуйте із журналістами та пропонуйте експертні колонки та кейси медіа для галузевих і локальних медіа, які концентруються на вузькому колі тем та мають лояльну аудиторію. Наприклад, медіа Hakernoon створює навколо себе спільноту технологічних спеціалістів. Діліться внутрішніми інсайтами та аналітикою ринку від компанії. Те, що очевидно для вас, може бути ексклюзивом для редакторів. Також кейси дозволяють номінувати компанію до профільних лістингів, рейтингів та інших нагород. Це стає своєрідним трампліном для згадок та висвітлень в Forbes.com, TechCrunch або The Clutch.
Пітчинг медіа першого ешелону. Необхідно зробити вибірку релевантних контактів, яких може зацікавити інфопривід, підготувати та запітчити інформацію під ембарго та запастися терпінням щодо отримання реакції та відповідей. Попри тривалий процес, публікації в таких медіа мають більшу віральність та можуть підхоплюватись іншими ЗМІ.
Ньюзджекінг. Це відстеження актуальних новин та галузевих тенденцій та підтримання зв'язку з журналістами для надання експертних коментарів та інсайтів. Таким чином, ми встановлюємо лояльні відносини з журналістами та ЗМІ, щоб збільшити можливості для висвітлення.
Будь-яка PR-стратегія має комбінувати та тестувати різні підходи, звертати увагу на актуальні для ринку теми, а також передбачати потенційно кризові питання та реакцію на них. Також, варто додати до основної стратегії роботу з ком’юніті, колаборації з брендами й виступи на конференціях, що підсилять розвиток бренду.
Як пітчити журналістів?
Підходи до комунікації із журналістами спільні для різних ринків та регіонів. Насамперед варто орієнтуватись на основні принципи підготовки пітчів:
Зробіть домашнє завдання. Проаналізуйте медіапростір та вивчіть потенційних журналістів та їх вектори роботи;
Сформуйте позиціювання стартапу на даному ринку. Визначте — які наративи важливо поширювати компанії, їх актуальність для локальних користувачів та медіа. А також про що ви готові говорити, а що маркуєте як табу.
Підготуйте повідомлення для журналістів, які включатимуть ключову інформацію про компанію, фаундерів, основні цифри та вектори експертності. Пам’ятайте про "золоте правило" для листів – пишіть так, як би ви хотіли, щоб написали вам. А також не забувайте про людяне та емпатичне ставлення.
Будьте проактивними. Діліться із журналістами актуальними новинами, оновленнями, інсайтами, дослідженнями, які можуть бути цікавими для них. Та варто розуміти, що є дійсно цінною новиною для медіа, а що – новиною компанії, яку варто комунікувати на внутрішню аудиторію.
Головне питання – коли ж очікувати перших результатів? Закладайте, що процес виходу публікацій на новому медіаринку передбачає тривалу комунікацію та потребує часу на ухвалення рішень з боку редакторів. Проте за квартал цілком можливо отримати мінімальну медійну присутність на ринку для подальшої побудови комунікацій.