Новая "Пионерская зорька", или как СММ превращается в карго-культ

"Зараз усі вимагають історій", – каже моя знайома дослідниця й колумністка одного з найбільших європейських видань. Ми сидимо в барі й говоримо про слова – вона, як і я, бувала по обидва боки комунікацій, – і в журналістиці, і в комунікаційному відділі міжнародної організації. "Забувають лише про те, що між інформуванням і пропагандою різниця таки є". Вона наводить приклад, як їй у редакцію дзвонили із комунікаційного відділу міжнародної організації і питали поради, як "краще продати читачам наш звіт".

Наче у ланці між звітом та аудиторією не лишилося місця журналістам, які все-таки здатні фахово подивитись на документ критичним поглядом, і вирішити, чим (і чи) він може бути цікавий аудиторії. Але ж нащо критичний погляд, якщо є свій, рідний – безпечний і надійний, як німецьке авто.

Історія про те, що із народом можна спілкуватись без посередників, українцям знайома.

В середині минулого століття заводам і фабрикам було заведено мати власну газету – "фабрично-заводские издания" прославляли керівництво, ударників, пропагували труд і "клеймили позором" неблагонадійних. На зорі нового медіаринку на ці видання, які ще подекуди абияк фінансуються власниками великих підприємств, дивилися з жалістю. Тепер настав час глянути на них новими очима – вони піонери зв’язків з громадськістю.

Зараз кожна пристойна організація, по суті, має власну заводську пропагандистську газету. З тією невеликою різницею, що нині це називається СММ та комунікації.

І, якщо бізнес можна винести за дужки, бо там СММ продає, то що нам продають райдержадміністрації, приймальні депутатів із сторінками у стилі сонцесяйного Юрія Івановича Жаботюка, і великі міжнародні організації, де у відділах комунікацій сидять сотні людей?

СММ неприбуткових організацій намагається купити у нас довіру та лояльність і при цьому нормально у це діло вкладається. На гроші платників податків.

Якби мені описали видання, яке прославляє президента, розбираючи його на безкінечні цитати, видає тільки позитивні матеріали про успіхи уряду і все це щедро посипає різнобарвним конфеті однобоких матеріалів про успішне виконання планів, я б однозначно подумала про якусь "Піонерську зорьку", але наразі так виглядають сайти більшості пристойних організацій.

Керівництво від штатних писак вимагає позитиву, сторітелінгу і обов’язково історій успіху, славнозвісних success stories.

Колись, працюючи в комунікаціях величезної міжнародної бюрократично монструозної організації, я намагалась підрахувати, скільки коштує висвітлення оцієї історії успіху. Жінка у складних життєвих обставинах отримала ґрант у кілька тисяч доларів на свій невеличкий ґешефт. Чудово.

Але потім ціла команда працює над висвітленням цієї неймовірної історії успіху – оплачують працю фотографа, кореспондента, водія, дорогу, наїдки, добові, бензин, а потім ще кілька тижнів ця історія успіху циркулює поміж континентами у безкінечному циклі затверджень, безжально поїдаючи робочі годинодолари цілої команди комунікаційників. Чим ця історія, що повисить якийсь час на читаному вузьким колом дотичних організацій сайті, допоможе вищезгаданій жінці стати на ноги?

Якщо так поглянути, то заводська пропагандистська газета була раціональніша – її, навіть, бувало, читали цілим заводським містечком. Пости організацій лайкає ж, зазвичай, вузьке коло зацікавлених осіб, яким ці лайки "треба для роботи". 

Зблиск раціональності демонстрував СММ міністерства охорони здоров’я – команда комунікаційників займалась тим, до чого слово "пропаганда" таки ще пасує – вакцинація, здоровий спосіб життя. Після зняття Уляни Супрун, сторінка МОЗ повернулась на круги своя – досягнення, цитати, відбулось, відзвітували, ура товаріщі.

"Це карґо-культ лайків невідомо для чого", - зітхає моя співрозмовниця.

"Безжальний піар для своїх", - кажу я.

У ньому немає місця критичному осмисленню раціональності витрат, а є тільки ловці лайків, часто по-комсомольськи впевнені у своїй благородній місії.

Републікація повної версії матеріалу заборонена (без письмового дозволу редакції)