Бестиарий медиарынка

В названии текста есть ошибка: никакого медиарынка в Украине нет. Львиная доля СМИ - планово убыточны. Они живут за счет доноров, а потому главный водораздел упирается в мотивы спонсоров.

Можно условно выделить пять разновидностей СМИ.

Первый тип - государственные медиа. В отличие от России, это пасынки медиаполя - у них самое скромное финансирование, самые низкие зарплаты, самое старое оборудование. Чаще всего они становятся либо первым местом работы для выпускников журфаков, либо синекурой для людей, дожидающихся пенсии. Вдобавок, в регионах эти медиа традиционно "женские" по своему кадровому составу: низкие зарплаты приводят к тому, что работать там могут лишь люди, не обремененные обязанностью содержать семью. Патриархальный уклад - первый шаг к гендерному дисбалансу.

Второй тип - СМИ, которые пытаются быть бизнесом. Любой учебник скажет, что СМИ должны зарабатывать на рекламе и приносить собственнику доход. Но в украинской реальности такой подход почти не работает. Рынок рекламы скуден, конкуренция со "СМИ на содержании" высока, а читатель не приучен платить за информацию. В итоге получается ситуация, когда любой рыночный стартап обречен тащиться к точке безубыточности, как ослик за морковкой.

В западном мире схема, когда СМИ зарабатывают на рекламе, тоже отживает свое. Ей на смену приходит платная подписка. Но украинский читатель привык к бесплатному контенту. Его разбаловал стройный ряд "штрейкбрехеров", которые даже не стараются сводить дебет с кредитом. Вдобавок, для украинского читателя контент не служит основой для принятия бизнес-решений. Он не вкладывает в ценные бумаги, не занимается инвестированием, а те немногие, кто этим промышляют - предпочитают ориентироваться на инсайды из кабинетов, а не на аналитику.

Третий тип - СМИ с западным финансированием. В этом списке есть украинские площадки, живущие на гранты - как, например, "Громадское". А есть и украинские службы международных корпораций - как, например, киевское бюро "Радио Свобода". Они не ориентированы на самоокупаемость, не ищут рекламу и не привязаны к необходимости бороться за количество в ущерб качеству. С другой стороны, эти СМИ не трендмейкеры рынка. По опросам Research & Branding Group, 58% аудитории получает информацию от классического ТВ и лишь 30% - из сети.

Четвертый тип - СМИ, принадлежащие крупному бизнесу. Кошельки скупали телеканалы не только для информационной защиты бизнеса. В "сытые нулевые" это было еще и статусно-имиджевым приобретением - наподобие футбольного клуба. При этом собственники телеканалов продолжают обменивать лояльность подшефных медиаплощадок на уступки со стороны власти.

Повестка каждого СМИ из этого списка зависит от того, как складываются отношения хозяина с властной вертикалью. В этом же перечне - личные политические мотивы, география приоритетов и публичное позиционирование собственника.

Пятый тип - СМИ, финансируемые из Москвы. Они регистрируются на зиц-председателей и контролируются либо сбежавшим окружением Виктора Януковича, либо Кремлем. Впрочем, принципиальной разницы между ними немного - они все так или иначе заинтересованы в поражении Украины в войне и в идее реванша.

По мере сил они расширяют лояльную аудиторию, приглашая на работу известных медиаперсон. Мимикрируют под оппозиционность и используют свободу слова как брешь. Иногда такие СМИ находятся в законсервированном состоянии - их переход в активную фазу продвижения повестки начнется в тот момент, когда перспективы возможного реванша будут более чем очевидны.

Зарплата в медиа напрямую зависит от того, стоит ли перед СМИ задача работать по бизнес-схеме. Поэтому у пятого типа медиа - самые высокие зарплаты. Впрочем, в этом нет ничего удивительного - на дестабилизацию украинского государства на том же Донбассе Кремль ежемесячно тратит куда более масштабные средства.

В общем, “все зависит от задачи”. Тот, кто “ужинает” редакцию - тот и “танцует” ее повестку. Либо за контент платите вы сами - просмотром рекламы, платной подпиской или налогами на общественное телевидение. Либо Запад - заинтересованный в создании “информационного прожиточного минимума”. Либо Кремль.

Хорошего вечера.

Подписывайтесь на аккаунт LIGA.net в Twitter, Facebook и Google+: в одной ленте - все, что стоит знать о политике, экономике, бизнесе и финансах.