Рекламный Вавилон. Креативщики расшифровывают рекламу кандидатов
LIGA.net попросила креативных директоров агентств TABASCO Александра Смирнова и Havas Kyiv Юрия Бабинца оценить визуальный стиль предвыборной кампании рейтинговых кандидатов. Профессионалы креативной индустрии легко считали в рекламных материалах инсайд о кандидатах. Например, рекламный стиль Владимира Зеленского - слишком игривый, подчеркивает несерьезность кандидата, но выглядит интереснее конкурентов. Юлия Тимошенко сама как бренд и без страха меняет цвета кампании. Петр Порошенко бьет простотой - выбирает достучаться, а не понравиться. Размещение кандидатов - по алфавиту.
Юрий Бойко. Подсолнух придавил голубя
Реклама Юрия Бойко
Юрий Бойко пошел на выборы как самовыдвиженец, но использовал неизменно сине-белую гамму Партии регионов. После распада Оппоблока на две части, у следующей партии Бойко Оппозиционная платформа - "За жизнь", появилась новая деталь. Это часть подсолнуха совмещенная с голубем мира. Бойко также использует ее в избирательной кампании.
Оба рекламных специалиста сошлись во мнении, что обновление для партии получилось неудачным. Смирнов называет эту стилистику "новым кошмаром". "На бумажного голубя-оригами падает кусок подсолнуха. Эти ребята рвали страну на куски, но вкус у них только к деньгам. Эстетика отсутствует во всем", - не сдерживает эмоций Смирнов.
Коллега из Havas считает обновление символики скучной, а скрещивание голубя с подсолнухом - странным решением. "Этот образ, по замыслу авторов, должен символизировать мир и процветание, но идея явно сырая", - говорит Бабинец.
Анатолий Гриценко. Неплохой подражатель
Реклама Анатолия Гриценко
Креативщики объясняют, что кампания Гриценко визуально состоит из двух элементов: изображении самого кандидата и сообщения "Честных больше" с логотипом в виде буквы "Ч".
Логотип обоим специалистам не понравился. Для Бабинца лого выглядит странным из-за смещения в сторону. Смирнов вовсе не считает эту работу подходящим логотипом для кандидата в президенты: "Ч" в кружочке - серьезно?".
Бабинец добавляет, что если бы в рекламе Гриценко задействовали меньше разных плоскостей с его фото, то он бы вообще не заметил эту кампанию. А Смирнов уверен, что Гриценко перенял стилистику у Тимошенко. Его стиль - это подражание, которое не дотягивает по масштабу до оригинала. Но в данном случае - это неплохо. Но лучше не повторять, а делать лучше, говорит креативный директор TABASCO.
"Стилистика кампании Гриценко производит впечатление слишком правильной", - резюмирует Бабинец.
Владимир Зеленский. Слишком много юмора
Реклама Владимира Зеленского
"Материалы Владимира Зеленского выглядят интереснее на фоне штампов и шаблонов в категории политической рекламы", - говорит Бабинец.
Зеленский - это game changer в индустрии политической рекламы, добавляет креативщик. Но отмечает, что у политика "комичный и слишком игривый стиль", который, однако, работает для его аудитории. "Шутливая подача, обращение к аудитории в традициях КВН и ставший трендовым адаптивный дизайн — когда сообщения разбрасывают на разноцветные плашки, неаккуратно стыкующиеся между собой", - комментирует Бабинец.
"Я разочаровался, увидев брендинг Зеленского-политика, - говорит Смирнов. - С точки зрения написания "Зе-команда", игра с "зе" - это здорово, ярко, легко и запоминаемо. Но вот выбранные цвета, стилистика дешевых стикеров не дотягивает до хорошего уровня. Он подчеркивает слабое место кандидата Зеленского – комичность. Впечатление, что стиль делали на коленке за пять минут, а ведь визуальная часть обращается к целевой аудитории вместе с кандидатом. Стиль Зеленского сообщает: мои дела – несерьезные, я балуюсь".
Читайте также: Зе Бизнес. Сколько стоит Владимир Зеленский и как устроена его фабрика смеха
Олег Ляшко. Радикальный шрифт
Реклама Олега Ляшко
Свою радикальность Олег Ляшко подчеркивает не только выступлениями, но и главным образом размашистым шрифтом.
Бабинец разбирает рекламу на детали: по его мнению, буквы расположили под острым углом для придания конфликтности избирательным лозунгам. Буква "Ш", стилизованная под вилы, создает ощущение агрессии во всех материалах. В целом стилистика кампании Ляшко, как и главного героя - броская, кричащая, которую сложно игнорировать.
В то же время Смирнов уверен, что цветовую гамму бело-черно-красную Ляшко подсмотрел из предыдущих кампаний Тимошенко.
Петр Порошенко. Читаем на диване Тараса Шевченко
Реклама Петра Порошенко
"Коммуникация Петра Порошенко выглядит и звучит убедительнее, чем у Тимошенко", - считает Бубинец. И добавляет, что она выделяется последовательностью: есть общий бордовый фон сообщений, рекламные площади не перегружены элементами, что увеличивает читабельность. Рекламе Порошенко присущ аскетизм и визуальная простота.
Его коллега по цеху Смирнов намного критичнее комментирует борды президента. По его словам, это не простота, а визуальная убогость. Ему не нравятся цвета, верстка и стиль. "Дизайн деревенской полиграфии, а не президента, который в ответе за зрение граждан", - саркастично отмечает рекламщик.
Бабинец полагает, что простота придает рекламе Порошенко агрессивности. "Думаю, что команда Порошенко добивалась именно такого восприятия", - говорит он.
Если была задача обратиться к традиционному электорату, говорит Смирнов, то рекламная эстетика не нужна. "Все должно быть понятно, когда сидишь на диване и читаешь Шевченко шрифтом нарбут (украинский шрифт, начала 20 века, стилизированный под старинные , - ред.)", - шутит креативный директор TABASCO.
Юлия Тимошенко. Легко меняется, но скоро упрется в потолок
Реклама Юлии Тимошенко
У Тимошенко виден стилистический разнобой, считает Бабинец из Havas. "Неизменными остаются одинаковые фотографии и графический символ Нового курса - аллюзия на график роста. Этот значок объединяет элементы всей кампании", - говорит он.
Смирнов из TABASCO наоборот уверен, что смелость менять выбранные в начале кампании цвета - самый интересный момент брендинга Тимошенко. "Хитрость в том, что она сама бренд. Ей не нужны четкие цвета – она может с ними играть, каждый раз создавая эффект новизны", - говорит он.
Оба специалиста отметили, что экс-премьер перешла на желто-голубые цвета. По мнению Смирнова, Тимошенко решила использовать цвета из кампании Порошенко, где он агитирует за НАТО и ЕС. "Тимошенко намеренно показала, что кошмарные дизайны ей подвластны: желто-синий фон и гротескные шрифты", - считает Смирнов.
Креативный директор TABASCO называет дизайн Тимошенко ориентиром для рынка. По его мнению, команда кандидата ответственно подошла к ретуши фотографий, верстке рекламных площадей и подбору шрифтов.
Но всему есть свой предел. Смирнов считает, что эксперименты Тимошенко с цветами и образами могут достичь потолка - за годы в политике она перепробовала огромное количество образов, находить новые будет все труднее.
В двух словах
Реклама топ-кандидатов ничем не выделяется, считают оба эксперта, ничего нового они не увидели. Все это было в "Симпсонах", говорит Бабинец. Его коллега из TABASCO говорит, что политическую рекламу люди видят чаще, чем картины в музеях, поэтому ее надо делать качественно.
Читайте также: Судьям веры нет. Как топ-кандидаты обещают исправить суды Украины