Медийное эхо: какие медиа помогли Зеленскому стать президентом

Новая медиа реальность такова, что мы больше никогда не сможем сказать – "кампания выиграна благодаря такому-то медиа". Мы живем в мире мультиэкрана и множественного воздействия. 

Лет 15 назад стало понятно, что Интернет становится полноценным и влиятельным медиа. Новые сервисы, социальные сети и возможности сети показывали фантастический рост синхронно с ростом пенетрации. Медийные гуру ломали копья – как сильно и как быстро просядет телесмотрение.

Тем не менее, средняя продолжительность ТВ-просмотра не сокращалась радикально ни в одной из стран. Скоро стало понятно, что речь будет идти не о замещении телевидения Интернетом, а об их комбинации, синхронном использовании. Так мы оказались в мире мультиэкранности, когда телеэфир и гаджеты не столько конкурируют, сколько дополняют друг друга. 

Свежий кейс нашей президентской гонки иллюстрирует этот феномен в полной мере. Исходя из показателей, решающим в победе Владимира Зеленского оказалось не столько какое-то конкретное медиа, сколько эффект медийного эха, когда одна и та же информация многократно повторяется в разных источниках, усиливая резонанс и производя практически гипнотический эффект ("об этом всем известно", "это же факт"). 

В этом материале разберем влияние каждого медиа на электорат и посмотрим на так называемое медиа-меню взрослого населения Украины, используя данные двух исследований: 2017 и 2019 годов. 

Психографическое исследование 2017 года было проведено среди всего населения Украины в возрасте 18 лет и старше методом личного интервью по месту проживания респондентов. В исследование были включены все области Украины, за исключением  АР Крым, а также районов Донецкой и Луганской областей, которые не находились под контролем украинского правительства.

Выборка 2000 респондентов. Выборка репрезентативна для населения Украины по показателям пола, возраста, размера населенного пункта и региона проживания. Исследование было проведено в период 21 февраля – 10 марта 2017 года. Ошибка выборки не превышает 2,2% с вероятностью 0,95.

Психографическое исследование 2019 года было проведено среди всего населения Украины в возрасте 18 лет и старше методом личного интервью по месту проживания респондентов. В исследование были включены все области Украины, за исключением  АР Крым, а также районов Донецкой и Луганской областей, которые не находились под контролем украинского правительства. Выборка 1600 респондентов.

Выборка репрезентативна для населения Украины по показателям пола, возраста, размера населенного пункта и региона проживания. Исследование было проведено в период 2-18 марта 2019 года. Ошибка выборки не превышает 2,2% с вероятностью 0,95. 

Медиа-меню украинских избирателей достаточно интенсивно.

Традиционно, телевидение остается самым влиятельным медиа в Украине – во всех возрастных группах, кроме самой молодой (18-29 лет). Вес Интернета и социальных сетей, как источника политических и экономических новостей, снижается с возрастом.

Откуда вы получаете политические и экономические новости?

Вместе с тем, сравнительно с 2017 годом, влияние ТВ как источника информации, сократилось. Перераспределение прошло в сторону Интернет-новостей и социальных сетей. Радио и принт потеряли аудитории чрезвычайно существенно.

Откуда вы получаете политические и экономические новости?

Среди социальных сетей наибольший рост, после запрета российских сеток (в мае 2017 года, после поля первой волны исследования) показали ФБ и Инстаграм.

Какими социальными сетями Вы регулярно пользуетесь?

Если мы посмотрим на показатель доверия к новостям в разных медиа – картина изменится не в пользу ТВ: хотя это источник, которому все еще больше всего доверяют, в целом ТВ доверяет меньше половины населения. Разрыв между доверием к информации, полученной из ТВ и Интернета существенно зависит от возраста аудитории. Интернет является более доверительным ресурсом для группы 18-29 лет и существенно влияющим – в группе 30-39 лет.

Якому джерелу ви довіряєте найбільше?

Среди всех телеканалов самым большим доверием в стране пользуется 1+1. И в этом все возрастные группы синхронны.

Новостям какого канала Вы доверяете больше всего?

И хотя точки зрения реальных показателей телевизионного просмотра (рейтингов национальной ТВ панели AC Nielsen), новости 1+1 и Украины в марте находились на одном уровне. Но импакт с точки зрения доверительного потребления информации у информационного вещания 1+1 пока что находится вне конкуренции. 

Рейтинги основных праймовых выпусков новостей на основных телеканалах

Данные предоставлены на основании пиплметрической панели AC Nielsen Ukraine
Аудитория: 18+ вся Украина
Таймслот: 18:00 – 23:00
Период: 1 – 31 марта 2019 года

Таким образом, медийное поле периода президентских выборов представляло собой идеальную площадку для кандидата Зеленского и значительно менее идеальную  – для кандидата Петра Порошенко. 

Медиа-матрица Зеленского плотно покрывала все аудитории:

- Старшие аудитории: эфир не только самого рейтингового, но и самого доверительного телеканала страны, 1+1, как инструмент влияния практически на весь электорат (особенно  на возрастные группы 40+) и трансляции как позитивных, эмоционально теплых продуктов и новостей по ВЗ, так и негативной информации в адрес основного конкурента.

- Младшие аудитории: прекрасно подготовленная система комьюнити с "живыми" участниками в соцсетях, ориентированными на развлекательный контент, которые собирались в период творческой деятельности ВЗ и пополнились новыми молодыми последователями на хайпе выборов. Большое количество видео контента (Insta, Youtube). 

В арсенале Порошенко:

- Эмоционально нейтральные информационные сообщения на различных ТВ каналах, дававшие огромный объем охвата аудитории по ПП, но не вызывавшие положительных эмоций. Те телеканалы, которые позволяли себе негативные сюжеты по ВЗ, ни по рейтингу, ни по уровню доверия не могут конкурировать с лидером рынка 1+1, соответственно негативные месседжи донесены до широких аудиторий не были.

- Комьюнити в соцсетях ориентированы на информацию, формальные сообщения, преобладает текстовый и визуальный контент (Twitter, FB). 

Таким образом: теплые эмоции ("свой парень, близкий к людям, так же ненавидит эту власть" и другие переносы качеств художественных персонажей Зеленского), преобладание видео контента в соцсетях, эффективные охваты аудитории (как позитивом к себе, так и негативом к конкуренту) и эффект множественного эха одних и тех же месседжей в разных медиа обеспечили фантастический перевес и в первом, и во втором туре выборов Владимиру. При том, что медийные охваты Порошенко не были ниже. Но их эмоциональная нейтральность оказалась несостоятельной против живых, горячих эмоций симпатии к одному и ненависти к другому кандидату, так умело сформированными качественным мультиэкраном Зеленского.  

Это, безусловно, новые правила игры на политической арене.

Автор: Евгения Близнюк, директор аналитического агентства Corestone Group