Миллионы на лайки. Сколько топ-партии тратят на рекламу в украинском Facebook и Instagram

С 2019 года политики, партии и другие организации потратили на политические посты только в Facebook и Instagram более 370 млн грн. И хотя эта цифра составляет чуть больше половины средств, предусмотренных в бюджете Украины на 2021 год на финансирование парламентских партий, на самом деле масштабы расходов на рекламу только растут.

Расходы партий и кандидатов увеличиваются с каждой последующей избирательной кампанией. В 2019 году на выборах президента Украины и несколькими месяцами позже – на выборах в Верховную Раду – расходы политиков и политических партий не превышали 50 млн грн. В 2020 году выборы переместились на местный уровень, а ОПОРА зафиксировала, что расходы на политическую рекламу в Facebook и Instagram выросли в два раза по сравнению с прошлыми парламентскими выборами.

Читайте нас в Telegram: проверенные факты, только важное

2021 год не дал Украине масштабных избирательных кампаний (если не учитывать выборы мэра Харькова и депутатов в нескольких других областях). Однако способствовало ли такое избирательное затишье постепенному уходу политических сил из социальных сетей? Или Facebook и дальше остается одним из основных каналов коммуникации партий с избирателями?

ОПОРА исследовала активность партий в Facebook в период между выборами.

АКТИВНОСТЬ В FACEBOOK:
14 млн грн в год

На 1 января 2021 года в Украине было зарегистрировано по одной политической партии на каждый день года – ровно 365. В местных выборах-2020 приняли участие только 65 из них. А за 11 месяцев 2021 года использовали Facebook и Instagram в качестве рекламных площадок 55 политических сил – они транслировали политическую рекламу совокупно с 324 страниц.

Среди всех 55 партий попадались политические организации разного рода:

• 34, пытающиеся охватить своим влиянием всю Украину;
• 21, чья деятельность концентрируется в определенном регионе (например, Украинская галицкая партия активна только во Львовской, Тернопольской, Ивано-Франковской и Николаевской областях).

Сети страниц регионально направленных политических партий в социальных сетях – значительно меньше, чем общенациональных. Так, количество страниц, с которых транслирует политическую рекламу общенациональная партия За майбутнє (49), превышает совокупное количество страниц всех региональных партий, прибегающих к агитации в Facebook (43).

Читайте также: Истории | Устали от Facebook и Instagram: насколько отказ от соцсетей работает? Опыт

Одной из самых активных политических сил в Facebook и Instagram является партия За майбутнє. Она находится на втором месте после партии Слуга народа, транслирующей политическую рекламу с 56 страниц.

В пятерку партий с наиболее развитой сетью активных страниц в 2021 году также входят Европейская солидарность (39 страниц) и Батькивщина (20). А партии Оппозиционная платформа – За життя и ВО Свобода делят пятое место с 15 активными страницами каждая.

Интересно, что ряд партий, чрезвычайно активных в Facebook на местных выборах в 2020 году, в этом году значительно уменьшили присутствие в социальной сети.

К примеру, Наш край в сентябре-октябре прошлого года агитировал за себя с 57 страниц и оказался на втором месте среди всех политических партий по расходам на рекламу, а в 2021-м ограничился политической рекламой только с пяти страниц. Также уменьшили свою активность и партии Голос (девять страниц в 2021 году – против 59 страниц в 2020-м), Победа Пальчевского (ни одной против 18) и Пропозиція (четыре против 74).

Однако есть и противоположные примеры. Так, Демсокира, которая в 2020 году агитировала только с восьми страниц, в этом году нарастила свою сеть и транслировала политическую агитацию уже с 13 партийных страниц.

В целом ОПОРА обнаружила 28 партий, агитировавших с двух и более страниц в Facebook, а также еще 27 партий, у которых для агитации была только одна страница.

За 2021 год украинские партии потратили около 14 млн грн на почти 20 000 рекламных сообщений в Facebook и Instagram.

ПАЛЬЧЕВСКИЙ, ЗЕЛЕНСКИЙ, ПОРОШЕНКО:
кто больше тратит на рекламу

В топ-5 по расходам ожидаемо преобладают парламентские партии. Однако лидерство в онлайн-борьбе за сердца избирателей держит За майбутнє, вышедшая на политическую арену перед местными выборами 2020 года, – она потратила почти 5 млн грн. Следующие строчки занимают четыре парламентские партии: Слуга народа (~4,3 млн грн), Европейская солидарность (~700 тыс. грн), ОПЗЖ (~650 тыс. грн) и Голос (~400 тыс. грн).

Примечательно, что за этот год на агитацию в Facebook и Instagram партия монобольшинства потратила почти 4,5 млн грн, что в два раза больше, чем расходы всех остальных парламентских партий вместе взятых. Меньше всего среди парламентских партий использовала рекламные инструменты Facebook ВО Батькивщина, потратив около 183 тыс. грн.

В целом партии, представленные в Верховной Раде, потратили на рекламу в социальной сети 6,2 млн грн, что составляет около 1% от общей суммы средств, предусмотренных для финансирования парламентских партий в госбюджете в 2021 году.

При расчете расходов учтены расходы как по центральным страницам партии, так и по страницам партийных ячеек. И хотя в большинстве случаев центральная страница является основным источником агитации, многие партии довольно активно рекламируют и на местах. Например, чуть меньше половины совокупных расходов СН, наиболее активно рекламирующих свои ячейки, составляют расходы именно местных страниц партии (~2 млн грн).

Кроме Слуги народа, расходы более 100 тыс. грн на продвижение со страниц партийных ячеек имеют Евросолидарность (~550 тыс. грн), За майбутнє (~500 тыс. грн), ОПЗЖ (~370 тыс. грн), Демсокира (~235 тыс. грн), УДАР (~226 тыс. грн), Батькивщина (~175 тыс. грн), Голос (~160 тыс. грн) и Свобода (~130 тыс. грн).

И хотя для большинства политических сил социальные сети остаются платформой исключительно для мобилизации электората перед выборами, некоторые украинские партии довольно активно держат связь со своими избирателями, используя рекламные онлайн-инструменты даже в период между выборами.

С каждым годом влияние социальных сетей на общественно-политическую жизнь в Украине растет, и украинскому законодателю нужно как можно быстрее урегулировать этот вопрос в Избирательном кодексе и других нормативных документах.

Политическая реклама нуждается в законодательном урегулировании для соблюдения прозрачности финансирования политической агитации, а также обеспечения юридических инструментов для привлечения к ответственности нарушителей.

Кроме того, необходимо обеспечить прозрачное финансирование политическими партиями онлайн-рекламы в периоды между выборами, в том числе политсилами, получающими государственное финансирование.

Поэтому ОПОРА отмечает необходимость возобновить полноценную отчетность партий о своих расходах на агитацию, приостановленную в связи с пандемией COVID-19. В частности, ОПОРА и 50 других общественных организаций уже обращались к президенту Владимиру Зеленскому с призывом применить вето к принятым изменениям в закон "О политических партиях в Украине" и вернуть его на доработку Верховной Радой.

В то же время компания Meta, которой принадлежат Facebook и Instagram, гораздо больше заинтересована в развитии инструментов для мониторинга политических партий и деятелей. Недавно в Украине появилась возможность платить за онлайн-рекламу в гривне. Это значительный шаг в контексте прозрачности расходов на агитацию, поскольку Facebook не дает доступа к точным расходам на рекламные сообщения – только в диапазоне $100 (например, $0-99, $100-199 и т.д.).

Теперь стоимость расходов будет отображаться в диапазоне 100 грн, что позволит более точно оценить реальные расходы партий и кандидатов, особенно публикующих много рекламных сообщений стоимостью менее $100.

Но, отмечают западные исследователи, алгоритмы Facebook не идентифицируют значительную часть политической рекламы, информация о которой не попадает в Библиотеку. Поэтому Украине нужно наконец определиться с государственным регулятором работы платформ общего доступа и наладить сотрудничество с администрацией платформ для обеспечения максимальной прозрачности и совместного противодействия дезинформационным вызовам.

Роберт Лорян, аналитик данных Гражданской сети ОПОРА,
Ольга Снопок, специалист по мониторингу соцсетей,
Анастасия Романюк, специалист по мониторингу соцсетей,
специально для LIGA.net

Читайте также: Разбор | Запасной аэродром Зеленского. Как Коломойский выигрывает от войны Банковой с Ахметовым