Битва за миллион. Как Тимошенко и Порошенко используют Facebook

Сотни тысяч подписчиков, десятки тысяч лайков или сотни оскорбительных комментариев - все это можно сделать в Facebook за деньги. На прошлых президентских выборах роль этой сети в формировании общественного мнения резко выросла. Благодаря в том числе лидерам мнений (ЛОМам) Петру Порошенко удалось убедить публику, что выборы в один тур во время войны - единственный вариант. LIGA.net выяснила, что готовят политические технологи под выборы-2019: как будут использовать соцсети, сколько это стоит и что сделано уже сейчас.

Откуда рост страниц кандидатов

Штабы главных претендентов Петра Порошенко, Юлии Тимошенко, Анатолия Гриценко и все остальных все еще разрабатывают тезисы для соцсетей. Но тезисы - тезисами, а ботофермы уже работают: лайкают, комментируют, шерят посты.

Из публичных проявлений пока в глаза бросается рекламная кампания Тимошенко, которую продвигают в том числе и в Facebook. Как показывает внутренняя статистика соцсети (ее может отслеживать любой, кто администрирует публичные страницы), рост пейдж-лайков ЮВ за позапрошлую неделю составил +12%. За прошедшую - еще +8%.

Скриншот статистики подписчиков публичных страниц Facebook (Liga.net)

Аномальный рост страницы ЮВ один из основателей волонтерского движения Вернись живым Виталий Дейнега объясняет вовлечением ботов и постоянным вливанием денег в рекламу публикаций. Волонтер не скрывает, что является противником экс-премьера.

Динамический рост пейдж-лайков позволил ЮВ быстро войти в ТОП-5 крупнейших публичных страниц (больше 850 тыс подписчиков). Для сравнения у действующего президента - 1 млн.

Скриншот количество подписчиков Порошенко и Тимошенко

Органичное прибавление людей к странице с хорошими материалами, грамотными специалистами за неделю, при честной игре, не может превышать 1%, говорит Дейнега. Он несколько лет скрупулезно отслеживает самые успешные страницы украинского Facebook.

2-7 гривень за "бота" (пейдж-лайк)

(Уточнено). По данным пиарщиков и политтехнологов, опрошенных LIGA.net, рыночная цена добавления одного пейдж-лайка колеблется от 2 до 7 гривень. По самым скромным подсчетам, за неделю пиарщики Тимошенко могли освоить около 280 тыс. грн только на такую накрутку.

Но для качественного продвижения нужно оружие посерьезней накручивания пейдж-лайков. Для таких целей существуют ботофермы. Численность ферм стартует от 100 ботов и выше.

В Украине также существуют компании, предлагающие услуги ботоферм с виртуальным поголовьем в 3-5 тыс. ботов. Тут стоимость бота составляет уже от $2 до $15 в зависимости от наполненности профиля и количества подписчиков. Эти боты используются для распространения информации, для обсуждения в комментариях и так далее. У них много друзей, истории и "собственные" фотографии.

Чем дороже бот, тем сложнее его отличить от настоящего человека. Боты наивысшей категории по цене от $10 до S15 имеют пакеты документов – поддельный паспорт, водительское удостоверение. При поступлении жалоб Facebook не может заблокировать такой профиль. Для информационных кампаний и черного пиара обычно используют дорогих ботов.

Ботофермы есть у многих известных политиков. Особым спросом они пользуются у чиновников и бизнесменов. Объясняется это просто: эти люди хотят больше лайков, шеров и узнаваемости: "Ты видел, сколько у него лайков? Влиятельный, видимо". Услуга "удивлять неокрепшие умы" пользуется спросом и у кандидатов в президенты.

LIGA.net поинтересовалась у одного из аналитических центров, сколько стоят разные формы продвижения в соцсети:

– Один репост от "раскрученных ботов" (от 10 тыс подписчиков) - $100.

– Один репост в раскрученную группу (150-200 тыс подписчиков) - $100.

– 100 репостов в разные группы Facebook - 500 грн.

Управляющий партнер коммуникационной компании PlusOne Максим Саваневский считает, что Тимошенко могла получить рост страницы без ботов и за гораздо меньшие деньги.

"Я был бы осторожен в утверждении, что она использует такого рода инструменты", – говорит он. По его словам, за $1, вложенный в рекламу видеоролика, можно получить тысячу просмотров. "За $100 можно получить хороший результат лайков и шеров", – добавляет Саваневский.

Читайте также: Третья попытка. Как Тимошенко собирается побеждать Порошенко

Один из собеседников LIGA.net, занимающийся анализом данных в Facebook, говорит, что 40% новой аудитории ЮВ - это реальные люди. "Можно говорить, что ядро сторонников Тимошенко постепенно возрождается после существенного падения в 2012-2013 годах", - отмечает он. По его словам, кроме неестественного увеличения подписчиков, у Тимошенко растет общая вовлеченность людей и количество лайков.

И хотя по подписчикам страница Тимошенко растет семимильными шагами, президенту в Facebook она проигрывает по нескольким важным параметрам. У нее в 2,5 раза меньше количество вовлеченных пользователей (все действия, которые они совершают в соцсети: комментарии, реакции, перепосты).

Вовлеченность пользователей в контент Тимошенко и Порошенко (данные онлайн-сервиса Fanpage Karma)

Сравнение вовлеченности и еженедельного роста подписчиков (данные онлайн-сервиса Fanpage Karma)

Эти данные свидетельствуют, что количество фанов страницы не дает Тимошенко такой же уровень качественных показателей вовлеченности, как у Порошенко. "Потенциально выводы можно сделать такие: у Тимошенко ботов существенно больше, чем у Порошенко", – сказала LIGA.net руководитель отдела контент-анализа агентства медиа-мониторинга Semantrum (входит в группу компаний ЛИГА) Ярослава Карыбина.

Это показывают и другие данные Semantrum. Статистика по соотношению упоминаний потенциальных кандидатов в президенты в Facebook с 20 мая по 20 июня: Порошенко – 40,41%, Тимошенко – 25,71%.

По мнению волонтера Дейнеги, динамика роста подписчиков Тимошенко позволяет говорить, что она перегонит Порошенко по количеству подписчиков уже в следующем месяце. Но, как позывают цифры, достичь такой же вовлеченности в ближайшее время шансов нет.

Боты - вчерашний день

Глава аналитического департамента Центра контент-анализа Артем Захарченко считает, что соревнования по количеству подписчиков бессмысленные. "Политикам в Facebook нужно бороться в первую очередь за увеличение ядра своих поклонников, а не набирать лишний балласт из ботов", – сказал он LIGA.net.

Накрутка подписчиков, по мнению Захарченко, считается устаревшим приемом среди специалистов. Ее успешно применяли около пяти лет назад. "Когда ты видишь, что у человека 200 тыс подписчиков и 100 лайков, то понимаешь, что аудитория у него мертва", - добавляет Захарченко.

Доводы специалистов как-будто не слышали в штабах обоих кандидатов. В мае политики устроили настоящее состязание между собой в Facebook, что вытекает из роста количества подписчиков.

Динамика роста подписчиков Юлии Тимошенко и Петра Порошенко (данные онлайн-сервиса Fanpage Karma)

Сегодня даже элитные боты потеряли свой вес, считает он. Теперь они могут повлиять на мнение той аудитории Facebook, которая недавно пришла из Одноклассников и Вконтакте.

Опрошенные LIGA.net эксперты единогласно говорят, что боты всех уровней – это вчерашний день. Даже если вооружить ботофермы ключевыми словами и отправить их писать комментарии против оппонента – это не перевернет общественное мнение.

Украинская аудитория соцсети сильно выросла после запрета российских соцсетей и в корне изменила ландшафт украинского Facebook. Детище Марка Цукерберга в начале года посетили 11 млн украинцев, тогда как еще 2015 году показатель не превышал 4 млн. И как побочный эффект роста - в Facebook пришли пророссийские пользователи, рассказывает Захарченко.

Политики из разных лагерей решили отреагировать на рост аудитории дополнительной активностью. По информации LIGA.net, представители Оппоблока, чья аудитория пользовалась, скорее, Одноклассниками, стали активно использовать платное продвижение в Facebook

Рост аудитории Facebook вызвал большую фрагментацию украинских пользователей. Связано это также с тем, что соцсеть несколько раз изменила алгоритм показа публикаций в ленте новостей.

А после весеннего скандала с утечкой личных данных пользователей Facebook и незатухающей темой вмешательства в американские выборы Россией (Facebook использовался для распространения фейковых новостей), его руководители уменьшили значение политических сообщений в общей ленте, подчеркивает Захарченко. Теперь для хорошего охвата политическими публикациями, соцсеть просит гораздо больше денег, чем прежде.

"Нужно стремиться, чтобы пользователи отождествляли свое видение со взглядами политика. Публиковать котиков уже недостаточно", – говорит Захарченко.

Позитивный пример использования Facebook - Арсен Аваков, который целенаправленно продвигает свою версию деокупации Донбасса. А Олег Ляшко, например, не изменяя себе, довольно успешно давит на эмоции.

Захарченко отмечает, что удачно работают с Facebook молодые политики Мустафа Найем и Сергей Лещенко, глава организации Центр противодействия коррупции Виталий Шабунин. Свои страницы они превратили в площадку борьбы с коррупцией. Это ценность, которая находит отклик у части общества. Плохим примером он считает страницу Льва Парцхаладзе, хотя он на вершине топа. Бизнесмен не работает с ценностями, а сводит свое присутствие в Facebook к саморекламе.

Зачем им Facebook

Facebook - динамическая аудитория. 80% активности пользователей - ситуативные действия. Планировать долгосрочные кампании в этой соцсети не имеет смысла. Facebook может иметь лишь вспомогательную роль, говорит LIGA.net политолог Руслан Бортник.

Он утверждает, что сидящие в Facebook люди обычно не голосуют. Но они все равно нужны кандидату для победы. Особенно - лидеры общественного мнения, которые:

– агитируют своих подписчиков;

– агитируют политические элиты и финансовых доноров, убеждая их, кого из кандидатов следует поддержать, чтобы попасть в список;

– поддерживают имидж и авторитет кандидата.

Пример: скандал вокруг запрета сериала "Сваты". Владимир Зеленский опубликовал пост, собравший более 100 тыс лайков и репостов. Для украинского Facebook достичь таких цифр без накрутки крайне сложно. Накручивание постов делается для того, чтобы заставлять других менять свое мнение. Вы видите, сколько людей считает это важным. И вы начинаете задумываться: может, это действительно так.

Отдельные месседжи могут разгоняться общими силами ботов и лидеров общественного мнения в Facebook. Таким образом любая выдуманная проблема, которую на самом деле никто в стране не обсуждает, имеет шанс за один день стать топ-темой - как минимум для аудитории соцсети.

Facebook используют и для вбросов и обкатки тем. Например, авторитетный лидер общественного мнения может сообщить, что завтра Банковая объявит о досрочных выборах президента. Если вам надо узнать (или начать готовить избирателя к этому), что аудитория думает о теме досрочных выборов парламента - это тоже можно сделать в Facebook.

Роль ядра

Эксперты говорят, что если политик заручится поддержкой десятка лидеров общественного мнения в Facebook - это будет гораздо эффективнее, чем липовые подписчики.

Политолог Руслан Бортник утверждает, что штабы Порошенко и Тимошенко уже начали переговоры о переманивании таких лидеров в свою команду.

"У Порошенко это будет слабо работать, потому что порохобот стало токсичным явлением", - отмечает он. Склонять в свой политический лагерь будут по-разному. Например, могут предлагать карьеру или деньги "тут и сразу".

Чем ближе к выборам, чем чаще лидеры общественного мнения будут пересекаться и конфликтовать между собой. Эти задачи им будут ставить в штабах, когда черный пиар достигнет пика в избирательной кампании.

Саваневский утверждает, что только около 1 млн украинских пользователей Facebook интересуется политикой. Это серьезно ограничивает влияние политических лидеров общественного мнения.

Одной из технологических новинок выборов-2019 могут стать мессенджеры. В Telegram, Viber, Whatsapp сидит экономически активная часть населения, которая ходит голосовать. Еще одним инструментом для агитации может стать Instagram, где количество пользователей соизмеримо с Facebook. Сотни популярных блогеров Instagram - непаханое поле для политиков.

На первый взгляд, соцсети нельзя назвать серьезным фактором украинских избирательных кампаний. Хотя бы потому, что украинцев в Facebook еще не так много, как, например, американцев. В Украине агитация оффлайн остается основным направлением для политиков, а телевизор - наиболее весомым фактором победы. Будущее, где соцсети решают исход голосования на выборах, в Украине пока не наступило.

Но именно Facebook собирает людей на Майданы и служит одним из каналов самоорганизации в период массовых протестов. Миллион политически активных граждан вполне способны привести к краху режима. И это, кстати, еще один фактор, почему политики наращивают присутствие в Facebook и создают в соцсети иллюзию всенародной любви к себе, и ненависти - к своим оппонентам.