Технологии VS контент: как выжить СМИ в эпоху социальных медиа
Современные технологии изменили и продолжают менять не только жизнь каждого отдельного взятого человека, но и целые индустрии. Медиабизнес не исключение. Нас по-прежнему интересует качественный и достоверный контент, но... Мы перестали заходить на сайты конкретных онлайн-изданий, чтобы узнать свежие новости. Мы часто читаем только то, чем делятся наши друзья на своих страницах в Facebook. Мы поставили ad-blocker, чтобы не видеть раздражающую нас рекламу. Все это влечет за собой колоссальные убытки для медиакомпаний. Но, как ни парадоксально, хотя технологии ослабили современные онлайн-СМИ, в то же время именно в технологиях их спасение.
Как именно и почему в последние годы изменились правила игры в онлайн-медиа?
Домашние страницы мертвы: наступила эра распределенного контента
Изменилось поведение читателей и способы потребления ими новостей. Согласно исследованию Digital News Report 2017, проведенному Reuters Institute, 8 из 10 человек (80%) еженедельно заходят в Facebook по разным причинам, в то время как 54% выборки используют его для новостей. Получать новости напрямую (директ) предпочитают 32%, через поиск - 25%, через социальные сети - 23%, с помощью email-рассылки - 6%, через мобильные уведомления и агрегаторы - по 5%. То есть через социальные медиа за новостями следят практически столько же читателей, сколько пользуются поисковыми системами. И это всего на 9% меньше тех, кто по-прежнему предпочитает традиционный способ - директ.
Читайте также - 10 мировых трендов в медиа, которые идут в Украину
У этой тенденции наблюдается и страновая привязка: социальные медиа очень популярны как стартовая точка в Латинской Америке, а также в некоторых странах Центральной и Восточной Европы.
Более половины из нас (54%) предпочитают подбор контента с помощью алгоритмов, а не на основе выбора редакторов и журналистов (44%).
Доходы изданий от рекламы падают, и виной тому технологические компании, которые отбирают у медиа львиную долю рекламного дохода
Рекламодатели и агентства все больше вкладывают средства в недорогие платформы с возможностью таргетинга. Это помогает объяснить, почему Google и Facebook получают все большие доходы вместе с программными рекламными сетями. Так, в 2016 году на Google и Facebook пришлось примерно ⅔ мирового дохода от цифровой рекламы. "Платформы съедают аудиторию и рекламные доллары, от которых зависят медиакомпании", - говорится в исследовании Journalism, Media and Technology Predictions 2017. Даже гиганты медиаиндустрии теряют доходы от рекламы: согласно Niemanlab, только за третий квартал 2016 года The Wall Street Journal потерял 21% рекламного дохода, New York Times - 18%.
Традиционные рекламные форматы становятся менее эффективными
Хоть это и происходит очень медленно, издатели все меньше зарабатывают на традиционной рекламе. В Европе, США, Украине доля дохода от баннерной рекламы по-прежнему высокая - около 70%. Доля нативной рекламы постепенно растет, но пока не превышает 5% от общего рекламного дохода. Поэтому издатели все еще ориентируются на традиционные способы. А за счет появления технологий более эффективного таргетинга и менее навязчивых форматов рекламы (не прероллы, баннеры и поп-апы на весь сайт) ситуация немного выравнивается.
Фото - iStock/Global Images Ukraine
Решение вопроса
Поиск устойчивых бизнес-моделей
Реклама остается основным источником дохода для онлайн-медиакомпаний. В Европе и Штатах проводится огромное количество специализированных конференций, на которых издатели совместно ищут варианты, как повысить доходы от рекламы. Они организуют встречи, в том числе и с Google, для поиска рабочих рекламных форматов, которые бы не сильно ухудшали user experience новостных медиасайтов.
Тем не менее участники опроса Journalism, Media and Technology Predictions 2017 говорят о неутешительном уровне доходности рекламы и необходимости "строить диверсифицированные потоки доходов за пределами цифрового дисплея". В коммерческих приоритетах наблюдается явный отход от традиционной рекламы в сторону прямой оплаты (45%), членства (14%) и спонсируемого контента (42%).
Читайте также - Битва за лайки. Как украинец влюбил в себя тысячи фанов Forbes
Важно учитывать, что эффективность разных моделей монетизации зависит от многих факторов. Например, платная подписка. Ее процент стабильно растет в основном только в тех странах, где мало контента на локальном языке, и потому читатели готовы платить за качественную информацию. Это Германия, Скандинавия, страны Балтии. Если же это крупные популярные рынки, такие как Индия, Африка или даже Европа (та же Польша, Франция) и большая часть рынка США, - здесь такое разнообразие контента, что за него платить не будут. Бывают, конечно, и исключения, но они ограничены во времени. Так, платные подписки очень выросли во время последних выборов в США (Wall Street Journal +200 000, New York Times +500 000, The New Yorker +250 000).
Экспериментирование с подачей контента и рекламными форматами
Общим вызовом для многих издателей в этом году является смещение рекламной модели с дисплейной на нативную. Издатели, такие как New York Times, Wall Street Journal и Guardian, серьезно проинвестировали в студии для производства брендированного контента. А Vice, BuzzFeed и Quartz говорят, что брендированный и спонсируемый контент теперь составляет существенную долю их доходов (Journalism, Media and Technology Predictions 2017).
Все больше внимания издатели уделяют подкастам и онлайн-видео как наиболее потребляемым форматам подачи информации.
Крупные западные издания активно используют виртуальную и дополненную реальность для создания контента. Большую популярность имеют чат-боты и мессенджеры.
Работа с данными, персонализация контента и его доставки
В то время как медийные гиганты инвестируют в дорогие технологии, покупают студии продакшена и всячески экспериментируют с диджитал-форматами, малый и средний медиабизнес, на первый взгляд, лишен всех преимуществ развития технологий из-за их дороговизны. Но это не совсем так. Прежде чем вернуться к этому, считаю необходимым разбить медиа на категории, так как они разные по объему аудитории и, соответственно, по бюджетам, возможностям и выбираемым ими стратегиям.
Мелкие. Не очень известные блогеры, ведущие блоги на собственных сайтах или на сторонней платформе, например Medium.
Средние. Медиакомпании с аудиторией от 200 000 до 10-20 млн, 100-150 млн (Индия) уникальных посетителей в месяц. В большинстве своем это старые традиционные СМИ, которые есть в диджитале, но до сих пор не научились там эффективно работать. Они публикуют контент, следуют общим мировым стандартам (постят в Facebook и Twitter, причем часто одно и то же), но делают это неумело. Зачастую они не понимают свою аудиторию.
Гиганты. Медиакомпании уровня BuzzFeed, New York Times или Washington Post c огромнейшей аудиторией. Они активно используют передовые технологии. Контент - это их selling point, но они его дают в очень разных форматах, пытаясь принести ценность бизнесу.
Сегмент, с которым работает Newzmate, - это как раз средняя категория. Компания сотрудничает более чем с 50 медиакомпаниями по всему миру. Поэтому мы можем с уверенностью говорить, что глобальный тренд среднего сегмента медиабизнеса сегодня - медиакомпании еще не знают, что делать с данными о своей аудитории, но пытаются максимально их наращивать. То есть активно стараются лучше понять поведенческие аспекты аудитории и потом на основании этого что-то делать.
Это подтверждает не только наш опыт, но и глобальные исследования. "Большинство издателей думают о том, как конвертировать анонимных веб-пользователей в лояльных клиентов. Только узнав больше о клиентах, медиакомпании могут конкурировать с Facebook за создание более релевантного и личного опыта, что в конечном итоге может привести к получению доходов. В этом году медиакомпании будут вкладывать значительные средства в инициативы по передаче данных, сегментации и рекомендациям (61%), а также регистрации и sign-in drives (52%)", - говорится в исследовании Journalism, Media and Technology Predictions 2017. Согласно этому же исследованию, инициативы лояльности считают очень важными в 2017-м: мобильные оповещения - 69%, улучшение способности данных (data capability) - 61%, driving sign ins - 52%, email-рассылки - 38%.
По нашему собственному опыту сотрудничества и переговоров с медиа в разных странах и регионах - в Индии, Малайзии, Африке, Европе, Канаде, США и Латинской Америке, - у всех такая же ситуация.
Читайте также - UMH лихорадит: в медиахолдинге Курченко массовые увольнения
Европейские страны и вообще все крупные старые медиа очень медленно идут через этот процесс, а наиболее продвинутый рынок - в Штатах. Медиакомпании в Канаде - "каменный век", это даже не Нигерия. Традиции ведения медиабизнеса остались там на уровне середины ХХ века.
Украина неплохо прогрессирует. Главная проблема - не хватает рук и бюджета, чтобы вкладываться в хорошие решения, но есть явное понимание и желание исследовать аудиторию, пробовать новые инструменты. Последние украинские клиенты появились у нас очень быстро: за семь месяцев добавилось 20 медиакомпаний, причем как крупных размера 1+1, СТБ и Украинской Правды, так и более мелких и нишевых, как business.ua и Автоцентр. И вот еще одна особенность украинских медиа: они все полагаются на доход с рекламы. Любое решение, за редким исключением, сразу перекладывается на аналог, сколько это дает трафика и сколько на нем можно заработать. В то же время большинство зарубежных клиентов ищут возможность лучше понять поведение аудитории и повысить ее лояльность и вовлеченность.
Вообще персонализированная доставка новостей - один из наименее материально- и ресурсозатратных способов повысить лояльность аудитории. Ее можно осуществлять как с помощью email-рассылок (читатель получает по почте тот контент, которым интересуется, и в то время, когда он обычно читает новости), так и с помощью таргетинга в режиме реального времени на основании контента, который он ранее читал на сайте или просматривает сейчас.
Email-рассылки, вопреки прогнозам, не только не умерли, но на многих рынках завоевывают все большую популярность благодаря большей персонализации и возможности обеспечить единый читательский опыт на разных устройствах. Согласно Digital News Report 2017, в Бельгии больше людей (34%) получают доступ к новостям по электронной почте, чем через социальные сети. В Соединенных Штатах 23% используют электронную почту для потребления новостей.
И пока медиагиганты внедряют технологии исходя из своих бюджетов, а мелкие медиакомпании еще не нарастили объемы аудитории, при которых персонализация имеет смысл, среднему сегменту, на мой взгляд, стоит сконцентрировать внимание на одном из самых эффективных и наименее затратных способов повышения лояльности аудитории - индивидуализированном подходе к читателю.
Хотите стать колумнистом LIGA.net - пишите нам на почту. Но сначала, пожалуйста, ознакомьтесь с нашими требованиями к колонкам.
