Низкий сезон. Помогли ли летние бонусы привлечь рекламу на ТВ

Три жарких летних месяца были жаркими и для рекламодателей. Общее восстановление экономики и рост спроса на рекламу ТВ-каналы усилили ценовыми акциями. Эфир оказался переполнен рекламой. Как следствие, Всеукраинская рекламная коалиция улучшила прогноз роста медиарынка, а телеканалы синхронно заявили о дополнительном повышении цен на осень. Постараемся разобраться, кто из категорий и рекламодателей усилил свое рекламное присутствие летом, было ли это спонтанным или обдуманным решением и чего стоит ждать осенью.

Читайте также: Летний тариф: сейлз-хаусы раздают дисконты рекламодателям на ТВ

Запуская летние акции, каналы хотели подстегнуть новых клиентов к использованию ТВ-рекламы, а традиционных игроков - к увеличению инвестиций или перенесению на лето осенних бюджетов. И действительно, летом активность рекламодателей выросла. 

Прирост рекламы на Альянсе (Starlight, ИнтерРеклама, МедиаПартнерство) по сравнению с прошлым годом составил +14%, хотя в январе-мае был лишь 2% (график 1). Аналогично выросла и активность на 1+1 (+13% первые пять месяцев и повысилась летом до 21%), хотя они дополнительных акций не проводили. 

Причины роста активности кроются не только в дополнительных скидках. Мы проанализировали рекламную активность в течение лета, сравнили с предыдущими периодами и постарались выяснить, какие категории и рекламодатели появились или значительно активизировались летом. 

Читайте также: Повод поднять цены: рекламные бюджеты вернулись в 2013 год

На графиках 3 и 4 приводится сравнение показателей за восемь месяцев и за летние месяцы 2015 и 2016 годов. Усиление рекламной активности на ТВ в основном произошло за счет трех категорий: лекарств, безалкогольных напитков и продовольственных товаров. Также значительно выросли торговля, гигиена и косметика. Во многих категориях зашли новые игроки, например, в кофейной подкатегории безалкогольных напитков появились новые игроки: Baristi и Чорна Карта.

Интересно, что запрет рекламы пива, с одной стороны, привел к снижению активности алкогольных напитков, а с другой - простимулировал безалкогольные. Пивные рекламодатели начали инвестировать в другие свои продукты, например, более чем в два раза выросла активность кваса. 

Снижение телевизионной активности произошло лишь в небольших категориях, например финансах и товарах для животных. Но оно, скорее, связано со снижением активности отдельных рекламодателей. Активность игроков в других категориях привела к росту в ювелирных изделиях (за счет рекламодателя Золотой Век), недвижимости (BD Holding), бытовых хозтоварах (Мелочи жизни), ресторанах (McDonalds) и даже канцелярии (карандаши BIC).

Если рассмотреть под микроскопом самую активную категорию - лекарственные препараты, принесшую наибольший рост ТВ-инвестиций, и разделить ее средний рост в 40% на отдельные сегменты (график 4), то можно найти игроков, которые показали рост значительно выше среднего.

Таким образом, изучив все сегменты и игроков категории лекарственных препаратов, мы нашли 15 000 EqGRP’s инвестиций, которые могли быть вызваны дополнительными бонусами. То есть, можем сделать вывод, что из 30 п.п. роста категории 20 п.п. было дополнительно простимулировано ТВ-каналами.

Говоря о рекламной активности всех категорий рекламодателей, можно сделать выводы о том, что 10-12% телевизионной рекламы в течение лета простимулировали акции от продавцов, остальной прирост произошел за счет повышения спроса (включая запуски, которые готовились заранее).

С учетом сезонных коэффициентов и дополнительных скидок получается, что в денежном выражении новые бюджеты составляют немногим более 100 млн грн - лишь 2% от годового объема телевизионной рекламы.

Из привлеченной летом активности подавляющее большинство бюджетов были новыми, привлеченными из резервов или других медиа. Если рекламодатели и переносили активность с осени, то происходило это редко, менее чем в одной трети случаев.

По итогам летних месяцев мы видим, что ценовые акции от ТВ-каналов прошли успешно, рынок значительно усилил рекламную активность. Но акции, скорее, подстегнули новые бюджеты и кампании, а не перенос активности с осеннего периода. Риск, что ТВ-эфир окажется переполнен рекламой, остается высоким, а для каналов все еще актуален вопрос более равномерного распределения загруженности эфира в течение года. Надеемся в 2017 году увидеть от них шаги в этом направлении. А пока будем наблюдать, как начинается осенний телевизионный сезон и какие вызовы он принесет медиарынку.

Евгений Левченко, директор медиаагентства MaxusSigma