Заработок как идеология: общее между мафией и рекламой в Украине

"В известном смысле мафия представляет собой самую совершенную форму свободного предпринимательства. Какими бы ни были ее исторические корни, сегодня она не имеет ни моральной базы, ни философского обоснования, ни религиозных оснований для своего существования. Она просто существует. Оправдание мафии - в самом факте ее существования. И оно нужно только для того, чтобы демонстрировать свою власть и делать деньги; и, как Энтони Сэмпсон однажды написал о морали лондонского Сити, для нее "хорошо то, что прибыльно, а то, что неприбыльно, - плохо". Мафия довела этот принципиальный посыл до его логического конца: она уничтожает любого, кто может помешать этому процессу, и Палермо - живой свидетель эффективности подобного подхода". Этот абзац из прекрасной книги Мэтью Форта "Сицилия. Сладкий мед, горькие лимоны" парадоксально показывает, почему Украина никак не может разродиться чем-то воистину великим. Наше общество - это сплошная мафия в формулировке Форта. На всех уровнях, независимо от масштаба, наш человек существует, чтобы в первую очередь выхватить прибыль. Утащить канализационный люк, несмотря на то, что сам можешь свалиться в выгребную яму, - проявление мафиозного мышления. Разворовать бюджет на постройку дороги, а потом на ней разбиться, - проявление мафиозного мышления. Ничего не делать на работе, загоняя дело, которым занимаешься, в унылый и безысходный тупик, - проявление мафиозного мышления.

Архитектура Украины - это такая же мафия, варварство которой уничтожает любые зачатки красоты, если это выгодно. Задумайтесь над тем, почему на каждом свободном пятачке земли строятся уродливые бизнес-центры? Потому что мафии с ее архитекторами выгоднее заниматься коммерцией, чем совмещать ее с оригинальными и красивыми строениями. Нет, я не говорю о волшебном мире, в котором все занимаются творчеством. И Папы Римские, и Дюк Ришелье, и Жорж Эжен Осман были в первую очередь администраторами-хозяйственниками, а потом уже творцами, но все же находили возможность строить вокруг себя красоту, не забывая о собственной мошне.

Мировоззрение мафии закрепляет ее правила, независимо от того, какую позицию в ней занимает человек. Грубый вахтер - это мафиозо, которого не заботят нормы человечного отношения. Он будет защищать интересы хозяина до конца. Водитель, паркующийся на пешеходном переходе, - это мафия, которую интересует только ее удобство и выгода: не платить за парковочный талон, несмотря на астрономическую стоимость собственного автомобиля. Мафия думает только о выгоде для себя в любой ситуации. Это ее фундамент и универсальный инструмент для принятия решений: прибыль - хорошо, все остальное - плохо.

Именно этот мотив заставляет мафию в любой ситуации "отжимать". Отжимать нужно всегда: будь то миллионный контракт, место в очереди на самолет, возможность разбавить цемент песком или добавить воды в мороженую рыбу. Мафия не задумывается ни о чем, кроме прибыли.

На фестивале Каннские Львы в этом году Ал Гор говорил, что, сравнивая "дорогую" солнечную энергию с "дешевой" угольной, многие страны забывают прибавить к низкой цене угля расходы на загрязнение окружающей среды и здравоохранение, ведь грязная энергетика наносит значительный ущерб здоровью нации. Если совместить все траты, становится понятно, что "дешевая" энергия не такая уж и дешевая. Но разве это интересует мафию? Пусть города, реки, леса катятся подальше, если мы можем на этом заработать.

Рекламный мир Украины мафиозен, как и страна. Всякий раз, когда принцип "главное, чтобы было дешевле" становится решающим, побеждает мафия. Отсюда произрастают убогие рекламные кампании по "500 долларов", отвратительная культура наружной рекламы и сайты "за 100". Мода на введение отдела закупок приводит к тому, что в подавляющем большинстве случаев работает не принцип оптимизации, а отжим в сторону более низкой цены, ведь она всегда выгоднее. А сэкономить можно на многих вещах. Например, снизить комиссию агентства, тем самым урезав зарплаты специалистов и выбрав менее профессиональную команду. Можно отказаться от хорошего фотографа, потому что "все вокруг - фотографы". Зачем нанимать хорошего режиссера, если есть такой же, только в три раза дешевле? Другие снимали с этим оператором - и нормально получилось, значит, и у нас получится…

Конечно, мы живем в реальном мире, ресурсы которого ограниченны. И реклама - это в первую очередь механизм продаж, обслуживающий инструмент бизнеса, который должен зарабатывать. Но зарабатывать можно по-разному. И достаточно лишь понять, что же является главным мотивом, критерием принятия решения в вашем бизнесе. Если получение прибыли - всегда главнее, результатом станет "Палермо", если бизнес готов находить баланс между прибылью и гармонией, значит надежда есть. И именно это понимание заставляет сотни ведущих компаний мира инвестировать в инновации, программы социальной ответственности, культурные проекты, потому что только подобные вещи способны сделать мир лучше, а именно в этом мире нам жить. Даже на супердорогой вилле не спрятаться от загрязненного воздуха и отравленной воды…

Когда маркетолог или кто-то другой говорит: "Все это хорошо, важно и красиво, но меня интересуют только продажи", он подает знак своей принадлежности к мафии. Возможно, вы тоже принадлежите к ней. Это вопрос свободного выбора. Всегда можно отжать чуточку больше: "Хорошо то, что прибыльно, а то, что неприбыльно, - плохо". Или нет?

Автор - Александр Смирнов, партнер, креативный директор рекламного агентства Tabasco