Выйти за рамки. Как рекламные приемы помогают удвоить прибыль

Мы привыкли к тому, что значимый прорыв делают новички. Новые продукты и технологии в новых нишах быстро завоевывают сердца потребителей. Кажется, бренды со стажем редко могут значительно нарастить показатели и чаще борются за сохранение места под солнцем. Но это далеко не всегда так.

В прошлом году американский рынок спортивной обуви оценивался в $34 млрд, и львиную долю на нем - 59% - занимает Nike. При этом спортивному бренду удается расти быстрее рынка (10% ежегодно против 6%). И дело не в том, что у Nike хорошие кроссовки. В 2006 году Nike вышел за рамки своего бизнеса, запустив совместный проект с Apple - Nike+. Это цифровой спортивный комплект, включающий в себя датчик, который крепится к кроссовку, и bluetooth-трансмиттер, который подключается к iPod. Человек на бегу слушает музыку, а датчик отслеживает скорость, расстояние, количество сожженных калорий и передает эту информацию на iPod в режиме реального времени.

Читайте также Больше не финны. Tikkurila продала завод в Украине

В социальных сетях создано сообщество любителей бега, которые могут сравнивать показатели, устраивать соревнования и отслеживать успехи. В 2006 году у Nike было 47,4% рынка спортивной обуви США, а по итогам 7 месяцев 2007 года доля выросла до 56,7%. После Nike+ компания запустила еще несколько совместных продуктов с Apple. За 10 лет годовой доход компании удвоился - с $15 млрд до $30,6 млрд. 

Другой пример. В начале 2000-х в США начался культ бутилированной воды. К 2007 году в США ежегодно выпивалось 32,6 млрд литров воды в бутылках. Это почти убило бизнес фильтров. У дома Britа продажи снизились катастрофически. При этом исследования показывали, что люди не стали пить меньше воды, ее потребление даже выросло. Britа решили обойти конкурентов, изменив культуру потребления. 

В 2007 году на пике популярности в США был тренд экологичности. Рост продаж гибридных авто и повышение стоимости бензина лишь подтверждали тот факт, что за этим будущее. И пластиковые бутылки в этот тренд никак не вписывались. В Brita посчитали, что если 10% американцев перейдут с бутилированной воды на фильтрованную, это позволит сэкономить 45,4 млн литров дизельного топлива, предотвратит выброс 45 тонн парниковых газов и 96 тонн пластика. То есть Brita - это экологично.

Читайте также Samsung инвестирует $1,2 млрд в интернет вещей в США

Кроме того, бренд нашел единомышленника - Nalgene - производителя многоразовых пластиковых бутылок для воды. Совместно они создали сайт, на котором призывали людей отказаться от бутилированной воды в обмен на подарок - бутылку Nalgene с водой из фильтра Brita. В результате продажи Brita в 2008 году выросли на 21,6%. А продажи бутилированной воды, в течение пяти лет повышавшиеся на 20% ежегодно, увеличились всего на 4,5%.

Еще один креативный бренд - Dove. В 2004-м он отказался от традиционного продвижения продукции с помощью красивых и худых моделей и запустил кампанию Campaign for Real Beauty. Во всех рекламных роликах и на постерах Dove появились обычные женщины: с веснушками, лишним весом или неидеальной фигурой. За 10 лет прибыль бренда выросла с $2,5 млрд до $4 млрд.

Эти идеи компаниям принесли коммуникационные агентства. Агентства имеют дело с сотнями клиентов из разных отраслей и сфер деятельности и видят возможности там, где большинство других людей их попросту не замечают. В современном мире возможностей становится больше буквально с каждым днем - главное, не смотреть узко.

главный исполнительный директор Группы АДВ Украина