День ленивого маркетолога. К Восьмому марта

Маркетологи - а я говорю о целой группе профессий, которые занимаются продажей коммуникаций: тут и, собственно, рекламисты, и политологи, и журналисты - так вот, маркетологи  любят разнообразные праздники. Ибо это информационный повод. Никто никогда не делал специальных исследований и замеров, но почему-то считается, что в Новый год, День Валентина, 23 февраля, 8 марта и День независимости украинцы только того и хотят, что говорить и слушать о праздниках. Газету купили - а тут интереснейшая статья о традициях Рождества, на щит глянули - а там машина продается на фоне красного задника и гигантской цифры 8 (скидка 8 %, эффектно ведь?). Телевизор в конце декабря включили, и снова "С легким паром" в пол-уха слушаем.

Ситуация, честно говоря, получается странная - все-таки продажами информации и развлечений занимаются образованные люди. И вроде как знают, что: а) надо выделяться; б) людям интереснее почитать/посмотреть то, что их действительно волнует. Кто-то с большим интересом посмотрит Тарковского, кому-то приятно будет глянуть в грустные глаза Сталлоне. А приходится традиционно пересматривать "Королеву бензоколонки", радуясь "праздничному настроению". Неужели это все от лени? Рекламисты и пиарщики, конечно, люди более ушлые - им за продажи отчитываться надо и ROI (возврат инвестиций) оценивать. Поэтому пафосные поздравления отходят в прошлое и остаются уделом компаний, замедленно реагирующих на тенденции. Конечно, в общей массе мы все еще замечаем все эти (безусловно, искренние) улыбки актеров (еще бы, за такие деньги!), вымученные "оригинальные" тексты и "ненавязчивые" привязки брендов. Как, к примеру, это поздравление Дмитрия Певцова на фоне задника Dove. Но как Вселенная стремится к расширению, так и эффективность подобных стараний стремится к нулю. Пафос уместен только там, где праздником озабочены профессионально. Если мы говорим о 8 марта - то это проблемы эмансипации или гендерной равности. Таким роликам, как, например, дефиле Дениэла Крейга в образе женщины, действительно веришь, но ведь они не продают и не развлекают.

Все остальное приходится постепенно переводить в плоскость юмора. Коммерческие бренды, в отличие от информационного блока (новости-фильмы-концерты-по-заявкам), чутко реагируют на настроение аудитории. Аудитория, в свою очередь, очень чутко оценивает гонорары, проступающие на блаженных ликах с рекламных постеров. Вот и приходится рекламщикам отшучиваться, при этом желательно максимально отстроиться от праздника как такового. Хороший пример - вирусный ролик российского представительства Audi. Получилось очень ненавязчиво - если есть повод для подарка, то всегда можно продать почку. Либо напомнить, как авторы ролика для МТС, что женщинами надо восхищаться не только один день в году. Это настроение сейчас в тренде и, к счастью, оно вполне гуманно.

Если же с юмором сложно, можно прямо перейти к делу, то есть к продажам. Ведь никто не ожидает от рекламы платонических отношений: только продаем и вызываем позитивные эмоции к бренду. Ничего другого за тысячами роликов не скрывалось и скрываться не может, так зачем выдумать велосипед? Хороший пример праздничного стимулирования продаж - в креативных решениях Эльдорадо (Дарите больше) и Технополиса (Два подарка по цене одного). В данном случае 8 марта - всего лишь день в году, когда покупателю дозволено получить немного больше за те же деньги. Такой же повод, как и Black Friday (день массовых распродаж в США, - ред.) или, к примеру, годовщина компании. Ничего особенного. Тут нет места восхищению женщинами, а есть лишь прагматичный подход, направленный на то, чтобы в магазины зашло еще больше покупателей. Ведь сложно себе представить предпринимателя, который вдруг начнет дарить подарки себе в убыток. Даже корпоративы в компании - и те проводятся без излишеств.

В общем, для информационных воинов 8 марта - это не Международный женский день. Это день цеховой лени, когда можно расслабиться и не выдумывать яркие ассоциации, точные метафоры и острые шутки. Достаточно выбрать тон общения (пафос, юмор или призыв к покупке) и спокойно сделать свое дело. А продажи вырастут и так - от подарков в этот день нам все равно не отвертеться.