Управления репутацией: какие выводы нужно сделать из свежих историй вокруг Минобороны
Контекст. 21 января сайт ZN.ua опубликовал колонку журналиста Юрия Николова, в которой говорилось, что Министерство обороны Украины закупает продукты для военных якобы в несколько раз дороже, чем в столичных магазинах. Журналист утверждает, что просил министерство объяснить эти закупки, обратившись с запросом. Но ему так и не ответили.
Это первый громкий скандал для Минобороны с 24 февраля 2022 года, повлекший за собой увольнение топ-руководства. 24 января Кабинет министров Украины уволил заместителя министра обороны по тыловому обеспечению Вооруженных Сил Украины Вячеслава Шаповалова. А 25 января стало известно об увольнении директора Департамента государственных закупок и поставке материальных ресурсов Минобороны Богдана Хмельницкого. Уже 1 февраля Служба безопасности Украины сообщила Шаповалову и Хмельницкому о подозрении, а и.о. Департамента военно-технической политики Минобороны Александр Лиев написал заявление на увольнение.
Ситуация вокруг Минобороны изрядно всколыхнула общество. Одно из главных нареканий – почему министерство не вышло вовремя с адекватной коммуникацией, которая бы объяснила, что на самом деле происходит.
Какие же выводы следует сделать из свежих историй вокруг Минобороны?
Четыре урока управления репутацией
1. Игнорировать репутационные риски нельзя. Их нужно отрабатывать заранее.
Назначая Александра Лиева на ответственный пост в Минобороны, руководители министерства не могли не знать его биографии. Очевидно, проверка его кандидатуры сняла те вопросы, которые могли возникнуть у тех, кто принимал решение. Или были другие перевесившие факторы. Легитимные или менее легитимные. Но общественности об этом неизвестно.
Теперь, когда история разыгрывается в контексте скандала с закупками, нетрудно догадаться, какую версию выберет большая, если не большая часть аудитории.
Как и большинство людей, я ничего не слышала о Лиеве до того, как информацию о нем опубликовал председатель правления Центра противодействия коррупции Виталий Шабунин. Я не помнила его крымских заявлений, ничего не знала о его прошлом.
Поэтому мне было легко поверить в худшее. Не в последнюю очередь и потому, что если раньше об этом не рассказали, значит, было что скрывать.
Если презюмировать профессионализм и патриотизм этого чиновника, по крайней мере, в глазах министра обороны Алексея Резникова, то игнорировать пророссийские эпизоды в биографии Лиева было нельзя.
Какие были варианты? Или не назначать – полностью осознавая риски. Или назначить с соответствующей коммуникацией: вывести человека на пресс-конференцию, рассказать об истории, объяснить, что взгляды изменились, выдержать багаж трудных вопросов и несколько неприятных медийных дней… И двигаться дальше. Сформировав соответствующий публичный нарратив, основанный на фактах, риск полностью избежать не удастся, но точно получится его минимизировать.
Хуже всего – это надеяться, что информация не станет публичной. Надежда – не стратегия.
2. Оставлять масштабные атаки на репутацию без ответа – не продуктивная стратегия.
Нет, не стоит отгавкиваться на каждый "гав". Но хорошая система мониторинга и аналитики при наличии осознанной (даже если не прописанной) коммуникационной стратегии поможет отличить ситуацию, которую лучше оставить без прямой реакции, от истории, в которую нужно вклиниваться моментально.
Более 12-ти часов прошло между публикацией блога Шабунина и реакцией Лиева на Facebook. Минобороны молчало. Молчала и страница министра. Длинный – очень, очень, очень длинный – пост Лиева медиа подхватили утром следующего дня. За это время тексты Шабунина и Марьяны Безуглой и видео Янины Соколовой шумели в инфопространстве, формируя четкий нарратив: назначать такого человека на должность в Минобороны во время войны было нельзя. Министр либо не профессионал, либо предатель.
3. Война нарративов, а не война фактов. Нарративы, то есть истории или повествования, являются основным конструированием смысла для человека. Нарратив создается из фактов и контекста.
Шабунин и компания создали очень четкий нарратив, из которого однозначно понятно, в анамнезе Лиева – много пророссийского, а, значит, на этом посту его быть не должно. Нарратив опирается на факты, подтвержденные документально. Козырная карта – цитата на видео: "Конечно, мы – ментально русские".
Ответ Лиева – в лучшем случае, наивная попытка компенсировать этот нарратив с помощью альтернативных фактов. Большого их количества, заявленных декларативно от первого лица. С длинной, никому не интересной предысторией.
В нарративе Шабунина – Лиев – враг. В нарративе Лиева – Лиев – жертва. Или одна из жертв. Не совсем понятно все-таки мишень атаки – Лиев или Резников. А если Лиев – то в чем причина.
А еще здесь враги – Шабунин и еще какие-то малопонятные "заказчики".
А украинские СМИ – тоже плохие, они забыли об информационной гигиене (прекрасный способ настроить против тебя тех, кого хочешь привлечь в союзники).
И вот эта вся история с вбросом, о котором предупреждало ГУР (об этом – в пункте 4).
Одним словом, неконкурентоспособный сейчас нарратив Лиева. Такого рода атаки нужно отрабатывать грамотно. Публичное оправдание обиженного – не защита.
4. "Нас заказали" – очень и очень плохая отмазка. Ей не верят. Уж очень часто ею злоупотребляли в последние годы. С ней трудно работать. Даже если это правда.
Очень сложно поверить, что волна атак на министра обороны Алексея Резникова по линии закупок – это совпадение. На самом деле. Нет, так бывает. Но редко. Документы кто-то сливает. Напоминания о стремных персонажах кто-то подбрасывает. Не сомневаясь в порядочности и благих намерениях журналистов и активистов, которые обнародовали информацию, я не могу игнорировать время и последовательность этих сливов.
Действительно, похоже, что кто-то сознательно ломает доверие к руководителю Министерства обороны. Или с целью навредить поставкам оружия (внешний враг), или с целью избавиться от политического соперника (внутренний конкурент) или еще с какой-то.
И именно эта сторона и должна быть врагом, драконом в нарративе министерства. А делать именно журналистов и активистов антагонистами в своем контрнарвативе – априори проигрышная стратегия. Соблазнительная, но проигрышная.
Эти вбросы, о которых удобно предупредило ГРУ – не индульгенция за все прошлые, современные и будущие грехи. Сливы о закупках и темных пятнах на биографии базируются на реальных фактах.
И если уж эти факты существуют в реальности, и если их по тем или иным причинам не отработали раньше – физически или информационно, то это не повод допускать существование этих фактов и дальше. И точно не повод клеить наклейку "враг" на тех, кто эти факты одобряет.
За то, что эти факты существуют, приходится нести ответственность – по крайней мере, репутационную, политическую или даже уголовную. К сожалению, есть риск, что реальные последствия отрабатывать придется всем нам, а прежде всего – военным на фронте. Поэтому следует минимизировать эти последствия хотя бы информационно. В учебниках все написано. Грамотные советники есть. Слушать нужно настоящих специалистов.
И не забывать: невозможно выговорить себе выход из ловушки, в которую загнали себя своими действиями или бездействием. Чем быстрее повернуться лицом к людям и вступить в реальный предметный диалог, тем лучше.