Как сохранить лицо в публичной политике: пять мнений
При поддерке Semantrum
Что дает анализ данных и как их его использовать в политических кампаниях, зачем Порошенко и Трампу "теория хаоса" в качестве месседжа и почему репутационный кризис нельзя решить по стандартному сценарию. В Киеве прошел PR-Talks #2, посвященный сопровождению публичных лиц в политике и бизнесе. Его организаторами стали компания Semantrum и Центр политических решений. Партнером мероприятия выступала социологическая служба Seetarget.
"Мы живем в удивительное время, - сказал, открывая PR-Talks, президент группы компаний ЛИГА Сергей Бондаренко. - Многомиллионная страна выдавливает из себя совкового раба. И на его месте появляются настоящие ценности. Ценности цивилизованного мира. Когда репутационный капитал - это не пустой звук, а очень важная вещь для политика, для бизнеса, для партии. Я не сомневаюсь, что технологически мы можем решить любую задачу. Но наша настоящая задача - не создать технологию, а изменить общество".
Участниками PR-Talks стали около 120 пиарщиков и политтехнологов. Самое интересное из выступлений спикеров - в материале LIGA.net.
Джейсон Джей Смарт, американский политтехнолог: "В БАЗЕ CAMBRIDGE ANALYTICA БЫЛО 5000 ВВОДНЫХ О ЖИТЕЛЯХ США"
Сегодня мы будем говорить о больших данных и о том, как это можно использовать в кампаниях, чтобы убедить определенную группу лиц голосовать за определенного кандидата. В политике, как и в бизнесе, коммерции, есть такой принцип: анализ данных позволяет определить, чего хочет конечный потребитель, какой вид информации он хочет услышать, чтобы убедиться и проголосовать за кандидата.
Если взять базу данных Cambridge Analytica, то у них было 5000 вводных данных по большинству избирателей США. Какие товары он покупает, какую еду предпочитает, какие запросы вводил в интернете, вовремя ли оплатил все налоги, арестовывала ли его полиция. Все эти данные они собирали через социальные медиа, другие каналы, чтобы выйти на личное восприятие избирателей. Первая цель - убедить избирателя проголосовать за нашего кандидата, а не за другого. Вторая цель - пусть даже он не голосует за нас, лишь бы не голосовал против нас.
Как убедить избирателей голосовать? Нужно понять, чего они хотят. И тогда мы сможем дать им это. Такой подход обеспечивает партии или кандидату значительное преимущество. Те, кто не использует аналитику данных - проигрывает.
В первую очередь, полученные об избирателях данные можно использовать для адресной рекламы, в том числе и в социальных сетях.
А можно и в офлайне. Приведу такой пример. Представитель политической партии приходит в дом Джонсонов. Ему открывают дверь. Волонтер быстро отмечает в мобильном приложении, кто открыл: мужчина или женщина. И тут же получает ответ. Если это мистер Джонсон, то его волнуют вопросы налогообложения и строительства автомобильных дорог. С ним надо говорить на эти темы, которые касаются его интересов. А если открыла миссис Джонсон, то ее интересуют права детей, зарплаты учителей и международная политика.
И если семье Джонсонов, - а это допустим муж, жена, сын, дочь и собака, - доставят печатную рекламную продукцию, то на буклете будет изображена именно такая семья, чтобы все почувствовали свою причастность к кампании и кандидату.
Сегодня серьзная политика ведения кампаний опирается на эти новые технологии. Будущее - за информационной наукой.
Ярослава Карыбина, руководитель аналитической службы Semantrum: "В УКРАИНЕ ЕСТЬ СВОЯ BIG DATA"
... И я покажу вам ее на примере реальных пиар-метрик в системе Semantrum. Поскольку мы уже вступили в предвыборную кампанию, мне кажется, будет уместно сделать это на примере конкретных политиков. Любые их упоминания не случайны :) Это реальные данные.
Когда мы говорим о больших рекламных и пиар-кампаниях, то часто между конкретным месседжем и его конечным потребителем стоят исключительно средства массовой информации: телевидение, радио, печатные и интернет-СМИ, социальные сети. Система Semantrum работает со всеми этими источниками и позволяет клиентам получать сообщения по любым темам, которые их интересуют, круглосуточно.
Как выглядит динамика упоминания политиков в СМИ: реальные данные системы Semantrum
Динамика - количество упоминаний Юлии Тимошенко в СМИ в течение года. Можно сделать и почасовую динамику дня
Просто динамика упоминаний - это очень классно. Но намного интереснее, в какой тональности упоминают публичное лицо: позитивно, негативно или нейтрально. Если начать работать в этом измерении, то получится, что наибольший негатив у Юлии Тимошенко - в социальных сетях, а наибольший позитив - на радио. Также система позволяет определить, как распределяется и количество упоминаний, и тональность по регионам Украины. Оказывается, самая низкая лояльность в СМИ к Тимошенко - в Донецкой области. Кстати, последние социологические исследования тоже дают ей в этом регионе самую низкую поддержку. Совпадение? Не думаю.
Качество источников. Источники бывают разные. С большим охватом и с маленьким, партийные и общеукраинские, региональные, - какие угодно. Поэтому очень важно их правильно сортировать. Например, можно просто посмотреть топ-10 средств массовой информации, в которых упоминается кандидат. А можно настроить в системе Semantrum свои категории источников. И, например, отследить, появляется ли ваше публичное лицо на партнерских каналах. Или что происходит с медиа-поддержкой конкурентов.
Для публичных персон, особенно в период избирательных кампаний, очень важно донести до аудитории правильные месседжи. Нет месседжа - вряд ли он получит результат на выборах. Semantrum позволяет отслеживать отдельные информационные сигналы и видеть, что с ними происходит. Например, недавно Тимошенко заявила о такой истории, как Будапешт+. И вот график: этот информсигнал подхватили интернет и соцсети, и гораздо меньше - печатные СМИ, радио и телевидение. Кстати, это стандартная история для обычного месседжа.
А можно ли с помощью системы найти такую историю как джинса? Мы не можем утверждать категорично. Но когда вдруг Тимошенко с месседжем о персонифицированной пенсионной системе вызывает аномальное количество упоминаний на радио, а в других типах СМИ нет, - делайте вывод сами.
И наконец. Одна история, где в системе находится тот или иной политик, и совсем другая - где он находится относительно конкурентов. Сравним таких персонажей, как Тимошенко и Ляшко. По данным нашей системы, о лидере Батькивщины пишут почти в три раза больше, чем о лидере РПЛ. Это если говорить о простом количестве публикаций. Но и негативных упоминаний про Тимошенко тоже намного больше, чем о Ляшко. А вот если посмотреть на общее количество негатива у самого Ляшко относительно всего, что о нем пишут, то окажется, что о нем чаще пишут негативно, чем о Тимошенко. То есть фон Ляшко еще более негативный, чем фон Тимошенко.
Ну и еще очень важны рейтинги. Это медийные рейтинги, не социологические. Что показывает система Semantrum? Если доля присутствия Порошенко во всех СМИ гораздо выше, чем у второго места - Тимошенко, то уже на радио между ними разница совсем небольшая. А если говорить о доле аудитории на телевидении, то Тимошенко даже проигрывает Ляшко по количеству контактов.
На таком массиве данных мы строим свои аналитические панели. Делаем их индивидуально под интересы заказчиков. Это могут быть медиапортреты, сравнения с конкурентами, географическое распределение - что угодно. Критерии могут быть очень разными. При необходимости - встраиваем, кроме медийных данных, и немедийные: результаты социологических исследований, какие-то рекламные или пиар-кампании, в динамике и за различные периоды. Это позволяет проводить дополнительный анализ. Как в случае с Тимошенко, у которой в Донецкой области и самая негативная история в СМИ, и самый низкий рейтинг среди всех регионов.
Орест Вачков, основатель и директор FRESHPR: "НЕТ ОДНОЙ СХЕМЫ БОРЬБЫ С КРИЗИСОМ. ЭТО НЕ РАБОТАЕТ"
Антикризисная деятельность - это, на самом деле, умение меняться из года в год. Потому что кризисы тоже меняются. И мы должны подстраиваться под них, чтобы стать инструментом их преодоления. А для этого мы должны знать кризисы от "а" до "я" во всех проявлениях.
Настоящие антикризисные кейсы не видно. Все стороны, как правило, действуют инкогнито. Те, кто устраивает кризис, стараются подать его максимально естественно. Поэтому часто мы видим вокруг себя кризисы, которые принимаем за чистую монету - хотя за ними стоят технологи. Клиенты, которые просят нас помочь с разрешением кризиса, тоже часто заинтересованы в том, чтобы не выдавать себя.
Большинство кризисов вокруг погашены, но не всегда решены и могут вернуться. И мы должны это учитывать, когда говорим об антикризисной деятельности. Настоящее погашение и решение кризиса - это не только остановить поток негатива, а сделать так, чтобы он никогда никогда повторился. Найти те аргументы, которые полностью разбивают кризис.
Какие ошибки допускаются во время антикризисной деятельности?
Первая ошибка - это оценка кризиса контактами. Когда мы работаем с компаниями, у которых есть свои пиар-отделы, очень часто сталкиваемся с тем, что при возникновении проблемы, нам говорят: "Да это же не кризис. В этом посте на Facebook всего пять лайков. Кризис - это когда 10 тыс лайков, мы ведь большая компания". А потом эти ситуации выливаются в сотни тысяч лайков, и их уже поздно гасить.
Кризис оценивается несколькими путями. Оценка источника: кто это, почему он, какие интересы - или это случайность. Возможные риски: анализ того, что может произойти в наихудшем сценарии. Вероятная резонансность: информационный повод в кризисе может быть резонансным, интересным целевой аудитории, а может и нет. Некоторые технологи даже используют фокус-группы через коммюнити в Facebook, каналы в Telegtam, чтобы проверить, будет ли кризис актуальным. Следующий фильтр - качество контактов. От этого зависит скорость распространения кризиса и его размер. Мотивация: кто пушит и разгоняет кризис. Ну и последний фильтр - живучести и актуальности. Если речь идет о микрокризисе, который не нанесет репутационный вред объекту, его можно и проигнорировать.
Еще одна ошибка - подходить к решению кризисных ситуаций по четким сценариям и схемам. Часто сталкиваюсь, в основном это касается крупных компаний, когда пиар-отдел говорит: если начался кризис, вот на стене висит табличка, по ней действуем. Это просто и классно, но не работает. Потом пиар-отделы не справляются, и собственники вынуждены привлекать агентства. Каждый кризис - индивидуален. Он может зависеть даже от времени, когда возникает: утро или вечер, выходной или рабочий день, и действия по его преодолению будут разными. Он может зависеть от оценки целевой аудитории: попасть в среду хейтеров или в очень лояльную среду, и действия тоже будут разными. Даже два идентичных, как две капли воды, кризиса для людей с разным уровнем репутации дадут кардинально разные последствия.
Критическая ошибка - думать, что любой кризис длится 12 часов. В нашей практике есть такой кейс. Обратился клиент и говорит: четыре года назад у меня был кризис, он закончился, но до сих пор на публичных встречах меня "бьют" то журналисты, то блогеры. И мы понимаем, что на самом деле этот кризис продолжается, он не погашен. И сейчас надо гасить. Надо возвращаться на 4 года назад, искать откуда он идет, и пытаться исправить. Это намного сложнее, чем если бы мы действовали сразу, как скорая помощь.
Кризис очень похож на живой организм. У каждого свой характер.
Лет семь назал соцсети были еще не настолько популярны, и большинство пользователей интернета общались через форумы. Это площадки были очень популярны. И на нескольких форумах появилась просто ненависть к клиенту, а он не знал, что происходит. Обратился к нам: если это продлится еще день - я политический труп. Включились. Нашли источник такого большого количества негатива. Я сел в машину, поехал в Белую Церковь. Этот человек сказал: окей, у меня будет 5 минут на встречу. Мы встретились, и я спрашиваю: какая мотивация и что сделать, чтобы это прекратить? Мотивация оказалась проста: компания клиента насолила его брату. И он говорит: ты меня ничем не переубедишь, хоть деньги плати, я принадлежу к среде байкеров, которые не меняют мнение. В этот момент я вспоминаю, что у меня в гараже стоит мотоцикл. И говорю: я тоже байкер, идем в кафешку поговорим. Мы проговорили за пивом весь вечер. Ни разу не вспомнили кризисную ситуацию. Но на следующий день он снял весь негатив. Это был единственный возможный шанс на разрешение ситуации. Его не получится написать в книжке. Как и характер человека. Поэтому я всех призываю в антикризисной сфере думать больше сердцем, чем схемами.
Дарья Лещенко, СЕО компании SupportYourApp: "ЭТО КЛИЕНТ, И МНЕ НЕ НУЖНО ЕГО ПРОВОЦИРОВАТЬ"
Есть три качества, которые помогают мне работать с эмоционально сложными клиентами.
Первое качество - это забота. Не всегда клиент - действительно эмоционально сложный. Возможно, он просто попал в ситуацию, в котрой демонстрирует негативные качества. Вы сами можете поставить клиента в не очень хорошие условия, которые его провоцируют. Опаздывать на встречу или вести звонки неподготовленными. Чтобы этого не произошло - думайте о клиенте и о том, как лучше о нем позаботиться.
Второе качество - гибкость. Я работаю с компаниями по всему миру. А это - особенности менталитета, культурные, даже нишевость бизнеса каждого сильно влияет на то, как наш клиент превращается в эмоционально сложного. Еще в прошлом году я не очень любила работать с клиентами из Израиля. Я каждый раз не понимала: ну почему он должен позвонить мне именно в 8 утра в воскресенье? Он же знает, что у нас рабочая неделя начинается с понедельника? Почему только он будет платить постфактум, если все остальные клиенты платят наперед? Таких моментов было много. Пока один мой клиент не рассказал, почему они выбрали нашу компанию среди многих альтернатив. Потому что, говорит, мы были гибкими. Сыграл роль как раз тот фактор, что я ему отвечала в воскресенье, десять раз разъясняла одни и те же вопросы. И когда я переосмыслила, что для него эта гибкость и является ключевой, начала с удовольствием работать с этими клиентами.
Недавно у меня был конференц-звонок с клиентами из Сан-Франциско и из Мельбурна. Я, соответственно, в Киеве, у нас другой часовой пояс. Знаю, что многие коллеги пытаются подстроить такие встречи под свой график. Я - наоборот. Это клиент, и мне не нужно его провоцировать. И я ставлю себе будильник на три ночи, четыре утра, просто чтобы сделать этот звонок.
Третье качество - эмпатия. Казалось бы, с некоторыми вопросами мог бы справиться и искусственный интеллект. Но нет. У многих клиентов есть мнимые причины быть эмоционально сложными. Банально - ссора с любимыми. И только другой человек может их понять и принять.
Филипп Гриффин, американский политтехнолог: "СОПЕРНИК ПОРОШЕНКО НА ВЫБОРАХ - ХАОС И СТРАХ"
По поводу выборов в Украине в марте: последний раз, когда я сверялся с данными, тут было около 35 кандидатов. До 50 - это максимальное число, которое я слышал. Мы все считаем, что преимущество у Порошенко. Он действующий президент, у него есть ресурс. Кто его главный конкурент? Порошенко попытается представить других кандидатов неприемлемыми в принципе, то есть он будет конкурировать с хаосом. Он скажет: "Да, возможно, я не лучший. Но если вы позволите выиграть кому-либо другому, поверьте мне, ситуация в стране ухудшится". Причем другой кандидат, возможно, будет даже лучше подготовлен. Но ведь Порошенко не конкурирует с другой личностью. Его соперник - хаос и страх. Что скажет избиратель? "Мне не очень нравится этот человек, но остальные еще хуже". Так я вижу ситуацию.
На выборах в Америке демократы взяли верх в Палате представителей. До этих выборов они инициировали расследования против Трампа. Да, они не получили Белый дом, не выиграли в Сенате, но Палата представителей - за ними. Боюсь, однако, что демократы не смогут перешагнуть через ненависть к Трампу, заглянуть за пределы трампопсихоза. А это неизбежно вызовет у избирателей вопрос: чем же они займутся, если получат больше власти? И это роднит ситуацию с украинской. Через два года Трамп будет конкурировать не столько с демократами, сколько с хаосом. Он сможет сказать: "Ну хорошо, я вам не слишком нравлюсь, вы со мной не согласны, но посмотрите, что сделали демократы за два года, когда у них было преимущество? У них даже не было плана действий. Дадим им власть - получим хаос".
Нам нравится думать о политике как об импульсе. Но на самом деле политика - это о страхе, не о любви.
В США, чтобы воспользоваться избирательным правом, нужно зарегистрироваться. Это делают 50% избирателей. То есть, половина выбывает сразу. Из 50% зарегистрировавшихся реально голосует только 50-60%, что дает нам 25% голосующих из общего количества граждан. Голоса распределяются примерно поровну. Соответственно, можно сказать, что будущего президента СЩА выбирают 13% граждан. Почему так? Потому что у молодежи, например, есть дела более важные и более срочные. Поэтому заинтересованность молодежи - это очень важно.
Может ли актер стать президентом Украины? Да. Знаете, президентство Трампа - это импульс к развитию для политической системы. Она должна развиваться, приспосабливаться. 60-е в Америке были неспокойным временем, временем турбулентности. Сейчас - тоже время турбулентности. Благодаря этому политическая система как бы выпускает пар, и потому не взрывается.
Конечно, президент должен нести оптимизм. Но, например, Трамп сфокусировался на нелегальной иммиграции, которая у нас считается проблемой. Порошенко в свой кампании сфокусируется на войне, и его месседж будет: "Я защищаю страну, я сумею сделать так, чтобы был мир". У Порошенко непростая задача. Его страна переживает и войну, и кризис. Но у него хорошая команда. Думаю, он пройдет во второй тур.
Что касается Юлии Владимировны… Она уже была у власти, и что бы ни говорили ее сторонники, прошлое есть прошлое, его не изменишь. Что же касается ее возможного президентства - знаете, the devil you know is better than the devil you don’t know.