Битва политбрендов: реклама Порошенко против рекламы Тимошенко

Предстоящие президентские выборы – основной медиа-контент, который все шире захватывает повестку дня. Пока социологи проводят опросы, а политологи выдают прогнозы, основные игроки уже двинули фигуры на доске. И уже сейчас можно уверенно утверждать, что сражение обещает быть грандиозным, так как для главных игроков проигрыш может означать потерю всех перспектив. Поэтому в этом сезоне мы увидим множество интересных и нестандартных рекламных решений.

Несомненно, ориентиром по инструментарию ведения политической кампании будет успех Дональда Трампа. Общаясь с политологами и политиками, я множество раз слышал про важность "big data" и утверждения, что Трамп победил во многом благодаря сотрудничеству с Cambridge Analytica. Многие свято верят, что это и есть "секрет успеха". Уверен, что именно этот "секрет успеха" и будут продавать клиентам политтехнологи, обещая победу через освоение тайных знаний в этих областях. К сожалению, немногие понимают, что основная причина успеха Трампа – это правильная стратегия, и лишь затем - успешное использования современного инструментария. Как показывает практика, очень немногие кандидаты действительно задумываются над стратегическими решениями – вера в магию гречки и "секретные технологии" в Украине все еще сильна.

Так или иначе, мы уже можем наблюдать старт президентских рекламных кампаний Юлии Владимировны Тимошенко и Петра Алексеевича Порошенко на различных носителях. Сразу стоит отметить, что невозможно проанализировать все медийные проявления и активации, так как они имеют не только прямой, но и скрытый характер.

Я не политолог, я довольно давно (и успешно) разрабатываю маркетинговые решения для топовых украинских и международных компаний. Анализировать рекламные решения и стратегии – моя работа на протяжении последних 16 лет. Поэтому я могу однозначно утверждать, что именно правильно выбранная стратегия приводит к победе, а отдельно использованные "вау-эффекты" и новомодные технологии - неэффективная трата сил и ресурсов. Но как же можно проанализировать рекламные стратегии конкурентов, если нет возможности отследить все медийные проявления? Для этого я предлагаю рассмотреть коммуникацию на примере наружной рекламы.

Почему интересно анализировать именно наружную рекламу? Это сложный и в тоже время эффективный канал коммуникации. По результатам исследований, получатель рекламы может уделить носителю всего 3-6 секунд, которые потребитель может уделить носителю, и именно за это время до него необходимо донести основное сообщение. Наружная реклама - киль рекламной кампании, и если обычный борд не в состоянии донести до адресата сообщение и идею, то вся кампания обречена, как "Титаник" после столкновения с айсбергом.

Для того, чтобы избежать впечатления ангажированности, посмотрим на кандидатов не как на людей, которым мы симпатизируем или в лидерские способности которых мы верим, а как на бренды, конкурирующие на общем для них рынке. Это позволит нейтрально оценить существующую коммуникацию.

Исходная ситуация

• Рынок – стагнирующий, без возможности роста в ближайшем будущем.
• Потребитель – несмотря на то, что у брендов есть небольшое количество лояльных амбасадоров, в целом люди не видят/не понимают разницу между брендами и уже не верят рекламе. Большинство на данный момент не готово сделать выбор в пользу одного из брендов.
• Конкуренция – очень высокая, много амбициозных игроков, слоты перегружены рекламой конкурентов. В тоже время основная борьба происходит между двумя основными брендами - ПАП и ЮВТ.

Бренд ПАП – текущий лидер отрасли, но с негативной динамикой. В недавнем прошлом запустил много инноваций и существенно изменил восприятие всего рынка, но в данный момент активно теряет свои позиции.

Бренд ЮВТ – очень амбициозный игрок. Давно присутствует на рынке в топовых позициях, но еще никогда не добивался безусловного лидерства. В данный момент наблюдается позитивная динамика развития.

Реклама бренда ПАП

Задача: остановить падение, вернуть "разочаровашек" и завоевать доверие еще не определившихся потребителей. Для этого надо понять причины недовольства (почему люди прощаются с брендом) и эффективно их устранить.

Выбранное решение: бренд продолжает существующую коммуникацию о хорошо известных преимуществах и инновациях, которые уже стали частью истории. Очевидно, что с учетом негативной динамики, маркетологам явно необходимо думать об изменении стратегии.

Креативное решение: вызывает непонимание, почему современный инновационный бренд рекламисты оформили крайне олдскульно и несовременно.

Угрозы: Очень часто экс-лидеры до конца не хотят осознавать/видеть проблему выбранного способа продвижения. Если бренд не сможет оперативно найти причину проблемы и разработать правильную стратегию по ее устранению, он может стать банкротом.

Реклама бренда ЮВТ

Задача: активно нарастить объем рынка. Это возможно с помощью потребителей, которые уходят от основных конкурентов и привлечением тех, кто еще не определился.

Выбранное решение: запуск нового инновационного продукта в категории. Выбрано логичное решение - не воевать с конкурентом за небольшой процент его лояльных потребителей, а воздействовать на больший сегмент еще не определившихся.

Креативное решение: хороший современный дизайн. В то же время, совершенно неочевидно, какая практическая польза ожидается от инновации, реклама выглядит больше как тизер нового продукта.

Угрозы: есть риск, что потребитель не воспримет новый продукт, если до него не смогут внятно донести его преимущества, либо же если эти преимущества окажутся не интересны потребителю. Другой возможный риск - запуск основным конкурентом инновационного решения, которое будет более востребовано потребителем.

Такой базовый анализ говорит, что основная конкурентная война еще впереди. В то же время ошибка с выбранной на начальном этапе стратегией грозит неэффективным использованием ресурсов и, как следствие, утратой позиций. Ведь мы (электорат) уже воспринимаем любую коммуникацию (даже если она запущена как социальная реклама), как часть президентской рекламной кампании.