"Не ждать лотереи от повестки". Как боевые бригады побеждают ТЦК в рекрутинге в армию
"Меня мотивировал лозунг "Разбуди в себе воина". Затем увидел ролики в YouTube", – рассказывает LIGA.net 20-летний парень с позывным Немец. Он приехал в столицу из Острога Ровенской области. Чтобы стать рекрутом 3 отдельной штурмовой бригады (3 ОШБр).
"Далеко добираться. Но я решил, что стоит", – говорит Немец.
Мы знакомимся в лесу под Киевом. Несмотря на проливной дождь и утренний обстрел столицы, здесь собралось более сотни человек, чтобы поиграть в страйкбол с бойцами и инструкторами 3 ОШБр.
Это – часть рекрутинговой кампании бригады.
Пока некоторые подразделения ВСУ пополняются людьми, которых буквально схватили на улице и увезли в ТЦК, в другие – добровольно подают заявки сотни рекрутов, в том числе – девушки и подростки.
Кадровая проблема в армии обостряется после 20 месяцев большой войны с Россией. И пополнение резервов ВСУ будет одним из ближайших приоритетов, предупреждает главком ВСУ Валерий Залужный.
По какому принципу работает "частный" военный рекрутинг от боевых бригад и почему, похоже, государственный призыв проигрывает кампаниям от Banda, Work.ua или Lobby X – в разборе LIGA.net.
3 ОШБр. "ВРЫВАЙСЯ В БИТВУ"
Идеей служить Немец загорелся летом 2023 года, когда увидел рекламу 3 ОШБр и подсел на YouTube-канал бригады. Сомневался, выдержит ли физические нагрузки штурмовиков. Попробовал мобилизоваться через ТЦК, но там услышал: "Сначала подрасти".
Тогда он поехал в Киев, чтобы записаться на неделю штурмовика в 3 ОШБр. Это пробная подготовка с инструкторами. Дальше – если хочешь, идешь служить. Если нет – возвращаешься домой. Повестки не раздают.
"Думал, будет как в обычной армии – построение, дедовщина, – вспоминает эту неделю Немец. – Но меня удивило, какие дружные ребята и сержанты. Помогают, подсказывают. Очень понравилось. Были физо, тактика. И имитация боев – кто-то в обороне, кто-то в штурме".
Участникам недели штурмовика не делают особых условий и селят вместе с рекрутами, рассказывает LIGA.net в пресс-службе бригады: "Они общаются, становятся "братанами". И девять из 10 остаются. Бывает, говорят, что через два месяца подкачают физуху и вернутся. И возвращаются".
Это возможность увидеть бригаду изнутри, убеждает руководитель медианаправления 3 ОШБр. Увидеть, что к тебе нормально будут относиться, будет интересная программа и товарищи: "Ты можешь пойти и вернуться через год. Или через пять месяцев. Это окей. Но, если ты для себя внутренние решения [служить] примешь, то уже будешь знать, куда идти".
Немец, признается, тоже вернулся в 3 ОШБр не сразу, а немного колебался. В родном городке занимался продажей автомобилей, имел хорошую зарплату. Друзья спрашивали, зачем ему армия.
"Но я это променял на службу. Думаю, что там от меня пользы будет больше, – говорит Немец. – Я смотрю новости, вижу, сколько людей гибнут. Не могу читать без слез. И решил, что надо что-то делать".
В комнате для обогрева пьют кофе и готовятся к турниру две подруги – студентка Ольга и администратор Марина.
Обе – в камуфляже и со страйкбольным оружием. Марина думает пойти на боевую должность. Оля часто смотрит YouTube-канал 3 ОШБр, особенно видео из экшн-камер штурмовиков. И присматривается к бригаде – хочет быть готовой к любым сценариям развития войны.
"Каждый из нас сейчас может оказаться на фронте. Неважно – мужчина, женщина, – объясняет студентка LIGA.net. – А на этом ивенте можно перенять опыт настоящих бойцов – это уникальная возможность".
Турнир по страйкболу действительно похож на тренировку штурмовиков на передовой. Инструктор показывает гранаты, патроны, артиллерийские снаряды – подробно рассказывает, как это все работает.
"Не надо думать, что против нас воюют чмобики. Российские десантники имеют по 800-1000 прыжков с парашютом, – настраивает он. – Надо быть готовым. Ты не выйдешь на ринг с бойцом, который тренируется 10 лет, когда имеешь за спиной пять тренировок".
Это ветеран, позывной Центр. После окончания школы в 2017-м пошел добровольцем в Азов, прошел много битв, а сейчас служит в 3 ОШБр и возглавляет подготовительную группу в рекрутинговом центре.
Неизвестность – это база страха и преград на пути к желанию служить, объясняет Центр LIGA.net. Для этого 3 ОШБр уделяет столько внимания медийной кампании и мероприятиям. "Ознакомлен – значит, вооружен, – говорит Центр. – Основная часть нашей медийки – это то, что их будет ждать при выполнении боевых задач".
Третья штурмовая, пожалуй, одна из самых известных бригад в украинских Силах обороны. Видео боев и интервью с бойцами набирают сотни тысяч и даже миллионы просмотров в YouTube, а билборды с командирами бригады – повсеместно на улицах городов.
Один из первых вызовов пришелся на лето 2022-го – штурмовикам нужно было собрать 4000 новых людей на зиму, рассказывают в пресс-службе. Тогда появилась кампания "Go в Азов", чтобы подчеркнуть азовские корни бригады. А позже началась работа над, вероятно, самым известным лозунгом: "Врывайся в решающую битву".
Это был февраль 2023 года, все говорили о контрнаступлении, вспоминает руководитель медианаправления. Искали месседж, что каждый мужчина может быть супергероем и частью битвы. На столе лежало несколько вариантов – "Твой выход", "Вступай". Но пришли к молодежному – "Врывайся".
Сначала кампанию запускали с закрытыми лицами – это не сработало. Тогда командиры доверились и согласились сфотографироваться на борды. "Люди не любят закрытых лиц. Люди должны себя ассоциировать", – говорит руководитель медианаправления.
Ставка на молодежь даже переоправдала себя. Только за прошлый месяц пришло около 200 заявок на рекрутинг от 14-17-летних, рассказывают в пресс-службе. Конечно, их не будут призывать.
"Мы им отвечаем, что нужно окончить школу, слушаться родителей и развиваться. Никто их не будет забирать, – объясняют там. – Но это показывает, что люди понимают, что рано или поздно им, возможно, придется пойти воевать. Потому что времена спокойствия закончились".
Сейчас команда работает над новой кампанией. На референсе – зомби, девушка, парень и человек в очках. В команде медийщиков немного нервничают – не слишком ли провокативно все получится.
"Но мы хотим напугать. Россия – это большое зло. Оно не остановится на Украине, и это уже становится очевидным, – признается руководитель медианаправления. – Поэтому такая мифологизация – война света и тьмы".
Второй вызов – сделать рекрутинговую кампанию для гражданских специалистов, необходимых для обеспечения и службы в тылу. Сейчас ищут подходы, чтобы мотивировать их.
Глобально же команда медийщиков 3 ОШБр хочет разрушить образ армии из скетч-шоу – о прапорщиках-ворах, которые все время пьют, и бестолковых солдат-дурачков. Чтобы сделать службу элитной.
"Все войны – в частности, информационные. Сейчас мы получаем по 100 анкет в день, – заключает руководитель медианаправления. – Не все, конечно, доходят до службы. Но для нас это очень круто".
АЗОВ. ЭТО ПРОСТО WORK
Бригада Нацгвардии Азов запустила собственную рекрутинговую кампанию в ноябре – вместе с Work.ua и креативным агентством Banda.
На рекламных баннерах Азова нет военных, а главный месседж кампании: "Войску нужны разные профессии".
"Мы решили запустить этот проект, потому что понимали: существует огромная пропасть между гражданским населением и военными. И очень неправильно построены нарративы при подборе людей в армию", – рассказывает LIGA.net Ярослава Кашка на позывной Бджилка, младший сержант и руководитель группы комплектования Азова.
Обычно первый контакт между военной властью и населением – это ТЦК, добавляет она: "И этот контакт сразу отпугивает".
Работа над рекрутингом началась еще в середине августа, рассказывает LIGA.net директор Banda Дмитрий Адабир. На брифе с Азовом искали идеи, как сделать кампанию, которая будет выделяться среди других.
"Мы обсуждали, что сейчас кампании по рекрутингу так или иначе схожи по сюжету, – рассказывает он. – Поэтому нужно искать новые пути, как попасть в поле зрения. Чтобы все не слилось в белый шум".
Большинство кампаний показывает людей с оружием, говорит Адабир. И не говорят о другой составляющей – что в армии есть много разных профессий.
Несмотря на более гражданский месседж кампании, на военные должности тоже отзываются, убеждает директор Banda.
Чтобы один боец воевал – нужна работа трех-четырех тыловиков.
Повара и водители – всегда востребованы. Айтишник может быть отличным связистом или дешифровать треки из дронов. Бухгалтер – деловодом.
"Поэтому мы решили, что предложим должности гражданским. Но в рамках Азова, – рассказывает Бджилка. – Война XXI века совсем другая. Много нового, те же самые РЭБы, дроны. Нужны специалисты".
Выбор платформы Work.ua не был случайным.
Это и хорошо знакомый гражданским крупнейший сайт по поиску работы. И технические возможности для рекрутеров бригады, которых команда Work.ua научила работать со своей CRM-системой.
Механика процесса такова: человек отзывается на вакансию, рекрутеры Азова видят заявку в системе Work.ua и приглашают на собеседование в центр рекрутинга – в Киеве, Львове, Одессе, Днепре или онлайн.
"Мы строим военный рекрутинг, опираясь на обычный рекрутинг в гражданской жизни – как в ИТ или где угодно. То есть, он никак не должен отличаться", – объясняет Бджилка.
Если собеседование успешно, то человек предоставляет документы. Их просматривает командир и по возможности общается с кандидатом, рассказывает подробности о службе. Бывает, что после разговора с командиром человек отказывается. "Тогда мы просто возвращаем документы, – говорит Бджилка. – Для нас важно, чтобы это было сознательное решение".
Если все хорошо, то кандидат получает отношение (документ о том, что Азов хочет взять его к себе на службу). И идет с ним в ТЦК.
Рекрутеры остаются на связи.
Баталии с ТЦК бывали, признается Бджилка. Когда военкоматы пытались отправить людей с отношением Азова в другие бригады.
Эти проблемы удавалось решить: азовцы объясняли сотрудникам ТЦК, что из-за такого отношения мотивированный человек станет уклонистом, потому что "вы отправляете его в место, где он служить не хочет".
Если не помогало – шли официальным путем, с обращением в высшие военные структуры и ссылкой на нормы мобилизации.
"Бывало, наших людей закрывали просто на ночь [в ТЦК], – рассказывает она. – Но я не буду говорить, что все очень плохо. Ситуация улучшилась после того, как в некоторых военкоматах почистили кадры и сменили руководителей. Гораздо легче стало работать".
Цель рекрутинга – убрать страх неизвестности. Показать, что кандидат может максимально эффективно применить свои навыки в армии – и бригада именно так будет их использовать. Что он выбирает сам.
Люди, которые приходят к рекрутам и сначала отказываются, как правило, возвращаются через определенное время, говорит Бджилка: "Ибо есть страх получить повестку на улице и быть распределенным рандомно".
Результаты кампании по количественным показателям Азов еще не измерял. Но возрос интерес к бригаде, количество звонков и заявок. Да и просто разговоров среди знакомых Бджилки о том, что лучше выбрать подразделение заранее, а не ждать лотереи от повестки.
"Мы хотим посеять зерно лояльности к армии и службе, – объясняет она. – И я думаю, мы это делаем эффективно".
LOBBY X. ПЕРВОПРОХОДЦЫ И ГОСУДАРСТВО
Одними из первых системно заниматься военным рекрутингом в Украине начала платформа по трудоустройству Lobby X.
Она с 2015 года занималась подбором кадров для бизнеса, правительства, медиа и общественных организаций. А весной 2022 начала первые попытки публиковать военные вакансии, рассказывает LIGA.net руководитель военного департамента Lobby X Ольга Бондаревская.
"Мы видели, что есть массовый поток добровольцев в ТЦК, – вспоминает она. – Но они хаотично попадают в подразделения и не всегда используют сильные стороны на максимум. Это демотивирует людей".
Рекрутеры начали связываться с военными подразделениями и спрашивать – нужна ли им помощь. Начинали с одной-двух вакансий.
Это было что-то новое для военных – и не сразу им зашло, говорит Бондаревская. Также это был выход за рамки для рекрутингового агентства Lobby X как частной организации.
Но первые успешные кейсы запустили сарафанное радио. Военные стали все чаще сами связываться с Lobby X. Это дало старт более системной работе – летом 2022-го на сайте рядом с разделом гражданских вакансий появились и должности для военных.
Через год их количество настолько возросло, что под них решили сделать отдельный сайт. Так, летом 2023-го появился army.thelobbyx.com.
"Чтобы сконцентрировать аудиторию, которая хочет служить в армии, на отдельном сайте, – объясняет Бондаревская. – Чтобы они могли удобнее выбрать специальность и подразделение и не путались".
Сейчас там есть боевые и тыловые вакансии почти во все составляющие Сил обороны – от ТРО и Сухопутных сил до ВМС, ГУР и СБУ.
Человек может сам выбрать специальность и подразделение – это важно для мотивации. "Представьте себе гражданского, руководившего огромными командами, трансформациями в бизнесе, который попал в ВСУ, условно, на должность повара, – объясняет такой подход Бондаревская. – Насколько такой человек может чувствовать себя мотивированным?"
С технической точки зрения процесс максимально похож на гражданский рекрутинг и проект Азова с Work.ua. Человек откликается на вакансию, ему отвечают рекрутеры, передают резюме подразделению.
Если кандидат подходит – проводят короткое собеседование. В случае успеха подразделение оформляет отношение и проводит через ТЦК.
По состоянию на август-2023 Lobby X подсчитала, что помогла рекрутироваться более чем 2000 будущим военным. Самые популярные за все время – IT-вакансии. На втором месте – операторы беспилотников.
Число кандидатов со временем падает, признает Бондаревская. Всплески происходят, когда случается какая-то трагедия – подрыв Каховской ГЭС, ракетные удары по жилым кварталам.
"Это напоминает людям о сегодняшнем времени и стимулирует идти в армию, – объясняет она. – Стимулируют и внешние факторы. Мобилизированные знакомые. Мысли, что пора выбрать себе место, а не ждать, пока поймают на улице. Это давление со временем увеличивается".
10 месяцев назад Lobby X проводил опрос, показавший, что главным является страх неизвестности – принуждение попасть в случайное подразделение к неизвестному командиру, в чьих руках – твою жизнь.
"Мы не можем обезопасить от смерти. Но даем выбрать роль, которая человеку подходит, – говорит LIGA.net руководитель военного рекрутинга Lobby X Алексей Руденко. – Снять барьер неопределенности".
После разговора Lobby X с LIGA.net Министерство обороны объявило, что вместе с компанией будет работать над совместным проектом рекрутинга. Аналогичное соглашение подписали и с Work.ua. А Минцифры анонсирует смарт-мобилизацию для операторов дронов.
LIGA.net обратилась в Минобороны с просьбой рассказать подробнее об этих проектах. На момент публикации ответа не получила, но обнародует их, как только они появятся.
Тем временем Бджилка из Азова сравнивает это со здоровой конкуренцией на рынке труда. "Конкуренция в разрезе, что нужно строить правильную коммуникацию и дать толчок для комплектования целой армии, – объясняет она. – Минцифры анонсировало, что будет смарт-мобилизация? Класс! Lobby X партнерится с Минобороны? Прекрасно!"
***
Война всегда связана со страхом смерти. Но с ним можно бороться, когда знаешь – за что, с кем, как и где ты борешься, убеждали LIGA.net практически все собеседники.
Мы много спрашивали о страхе смерти. Военный психолог 3 ОШБр, позывной Кобра, говорит, что с ним можно работать. Рекрутов на определенном этапе даже водят в морг, чтобы они могли лучше подготовиться психологически и поделиться своими размышлениями.
Значительно больше людей останавливает именно хаос в военкоматах, убеждает LIGA.net священник ПЦУ и бывший капеллан сил ТрО Сергей Дмитриев. На страх смерти военные ему не жалуются.
"Как священник я не доволен работой ТЦК. Капелланы – за достойное отношение к военнослужащему. У нас есть выражение: готов отдать жизнь, но не отдать достоинство, – объясняет он. – Я бывал в некоторых военкоматах и видел, как это происходит. Очереди, бюрократия, людям не дают выбрать подразделение, бросают на должности не по квалификации".
Военкоматы, напротив, должны конкурировать с Lobby X, 3 ОШБр, Азовом, Work.ua, подытоживает Дмитриев: "Работать так же профессионально. Если нет – тогда вопрос, нужен ли вообще такой ТЦК? Или каждая бригада будет набирать напрямую, как это уже делают".