Дальше без Арестовича. Кто руководит информационной армией Зеленского
Офис президента 17 января простился с теперь уже бывшим внештатным советником Алексеем Арестовичем. Хотя, по словам собеседников LIGA.net с Банковой, это нужно было сделать гораздо раньше.
"Это наше внутреннее интриганство. Пусть пиарится, а потом либо заберем кандидатом в СН, либо сделает свою партию, с которой легче договариваться. Сукин сын, но наш", – говорит LIGA.net один из руководителей фракции СН.
С уходом Арестовича после несогласованного ни с кем заявления по Днепру завершилась целая эпоха в коммуникациях власти во время большой войны. LIGA.net решила исследовать, есть ли у власти и военных координация, кто и что может сообщать. Официально – все хорошо, но иногда бывает "человеческий фактор". Не под запись проблем – гораздо больше.
"Есть огромная проблема: чиновники в погоне за пиаром коммуницируют на опережение", – признается один из спикеров ВСУ.
Как выстроена коммуникация власти с обществом во время войны, нужно ли военным вводить цензуру – разбиралась LIGA.net.
Читайте нас в Telegram: только важные и проверенные новости
"СУКИН СЫН, НО НАШ"
14 января российская ракета Х-22 разрушила подъезд жилого дома в Днепре, убив 46 человек. Вечером, когда из-под завалов доставали тела погибших, внештатный советник председателя ОП Алексей Арестович традиционно "гостил" на YouTube-канале россиянина Марка Фейгина и заявил, что здание разрушила ракета, которую якобы сбила украинская ПВО.
Эту версию мгновенно подхватила российская пропаганда.
Читайте нас в Telegram: только важные и проверенные новости
Хотя Арестович давно перестал давать брифинги в стенах ОП, но должность советника Андрея Ермака никуда не исчезла. Часть украинских СМИ ради трафика продолжала регулярно цитировать его заявления из интервью российским "либералам". А для западных медиа он вообще был "опытным разведчиком" и "помощником Зеленского". До увольнения он регулярно участвовал в еженедельных медийных совещаниях в ОП.
"Мы обсуждаем актуальные темы, нашу позицию, как сработает та или иная коммуникация и не навредит ли, – объясняет LIGA.net Ирина Победоносцева, глава директората по вопросам информационной политики ОП. – Арестович говорит в этой рамке, но потом что-то добавляет от себя. И это "от себя" может отличаться от обсуждаемого на совещании".
По ее словам, с Арестовичем и шутили, и прямо говорили не позволять себе лишнего. Но, как показала история с Днепром, – мало.
"Я три дня не вылезал из эфиров, комментируя это заявление Арестовича", – говорит LIGA.net спикер Воздушных сил Юрий Игнат.
Читайте также: Дом в Днепре разрушила российская ракета Х-22, которую ПВО не сбивала – заявление военных
"От себя" Арестович говорил очень часто, признают в ОП. На запрос LIGA.net сам Арестович не ответил.
"Мы и раньше периодически получали информацию, что он снова в эфире ляпнул не то, но общество не очень обращало внимание, – говорит член медийной команды президента. – Но обратило в момент, когда максимальное внимание было приковано к Днепру на пике эмоционального напряжения".
Формально Арестович сам написал заявление об увольнении, но, по данным LIGA.net, его об этом попросило руководство ОП.
"Почему мы так долго его терпели? Не понимали, как правильно выйти из этой истории", – объясняет член медийной команды ОП.
В руководстве фракции Слуга народа видят политический подтекст в том, что так долго держались за Арестовича.
Читайте также: "Это было давно". Буданов подтвердил – Арестович служил в ГУР
МОЛЧАНИЕ ОТ ВСУ И ЗОЛОТОЕ ВРЕМЯ АРЕСТОВИЧА
Утром 24 февраля 2022 года большинство членов команды Владимира Зеленского спешили в Офис президента на фоне взрывов и новостей о начале войны. Среди них был Арестович.
За месяц до этого Арестович написал заявление об увольнении с должности советника "по личным причинам". Но Ермаку удалось уговорить его остаться. Несмотря на политический нарциссизм, Арестович – талантливый оратор, а на Банковой такие люди были в то время нужны, говорят собеседники LIGA.net в команде президента.
Пока Зеленский решал, как давать отпор врагу, коммуникационная команда пыталась составить план действий на информационном фронте.
Читайте также: #UaВместе, но без Порошенко. Как устроен телемарафон и кто его курирует от Зеленского
В стенах ОП был создан медиацентр, где спикеры от власти должны были каждый час информировать об актуальном состоянии российского вторжения. Первыми представителями войны стали Арестович и еще один советник Ермака – Михаил Подоляк. Это был довольно ограниченный круг.
При участии журналистов 24 февраля успели провести всего несколько брифингов, после чего охрана сообщила об угрозе атаки. Потому представителей СМИ вывели из здания. Часть коммуникационной команды уехала домой, некоторые переждали на станции метро Крещатик.
Вечером того же дня пресс-служба ОП создала чат в WhatsApp, куда добавила большинство украинских и иностранных СМИ. "Я объяснила, что у нас нет возможности физически собираться, – вспоминает в разговоре с LIGA.net Победоносцева. – Мы оперативно все сбрасывали в чат, включая видео брифингов спикеров. Первые две недели мы были круглосуточно в этом чате. Времени на сон не было".
Арестович пришел 24 февраля в офис и сказал, что готов помогать.
"Работа спикера требует определенных умений. Как минимум нужно уметь складывать слова в предложение и логически говорить, четко доносить смысл сообщения. Должна быть соответствующая эмоциональная окраска", – объясняет она выбор Арестовича как основного спикера от власти на первом этапе.
В первые недели большой войны брифинги Арестовича работали и как "успокоительное, средства против паники", признает Победоносцева.
Сначала военные вообще были против любого информирования: считали, что любая выходящая наружу информация может навредить.
"На самом деле, Арестович сам себя запустил. Тогда было такое время. Он просто пришел и сказал, что будет выступать, – вспоминает LIGA.net один из руководителей фракции Слуга народа на условиях анонимности. – Он вроде бы военный, вроде бы не идиот. Будет что-то говорить и успокаивать".
Читайте также: Данилов: Подоляк – голос армии? Я его видел только на пнях у Януковича
"ОБЩЕСТВО НАЧАЛО АДАПТИРОВАТЬСЯ"
В апреле-мае власти поняли, что эффект Арестовича больше не действует.
Потому коммуникационная тактика изменилась: появились военные спикеры. Военные поняли, что лучше напрямую общаться с обществом. В начале мая главнокомандующий ВСУ Валерий Залужный даже создал свой Telegram-канал и начал давать первые комментарии.
"Для нас это не способ проинформировать. Это оружие, которым мы воюем, – говорит LIGA.net Анна Маляр, заместитель министра обороны, отвечающая за информационную координацию военных и силовых ведомств. – Поэтому все, что мы говорим, полностью скоординировано с потребностями военных".
По ее словам, еще 20-30 лет назад в любом государстве власти могли стать монополистом информационных потоков. Технически это было возможно.
Поэтому пул спикеров расширился: пресс-офицеры ВСУ стали чаще появляться в эфире телевидения и на страницах онлайн-медиа. Последний брифинг Арестовича на Банковой прошел в начале мая.
"Стало понятно, что брифинг Арестовича – это не та контентная единица, на которую собирается вся семья. Поэтому мы перешли на более линейную историю, – объясняет не под запись член медийной команды ОП. – Плюс Арестович уже начал делать эфиры с Фейгиным (российским адвокатом. – Ред.)".
Читайте также: Арестович и Жданов как "ЛОМы" опередили Залужного и Резникова, лидер – Зеленский: опрос
У военных не было такой свободы высказываний, как у Арестовича. Любая информация должна пройти вертикаль согласования. Даже страницу в соцсетях нельзя завести без разрешения командования.
"В этой теме я работаю с 1999 года, – рассказывает LIGA.net спикер Воздушных сил Юрий Игнат. – Поэтому ко мне больше уровень доверия: могу что-то комментировать или нет. Другие комментаторы из Воздушных сил консультируются со мной, чтобы наша коммуникация не работала на руку вражеской пропаганде".
Но каждый из военных спикеров владеет лишь отдельным тактическим куском информации. Общее стратегическое видение имеют только четыре человека в стране: президент Зеленский, главнокомандующий Залужный, министр обороны Алексей Резников и начальник Генштаба Сергей Шаптала. Также есть уполномоченные на комментарии лица: заместитель министра обороны Маляр и бригадный генерал Алексей Громов из Генштаба.
Военные признают, что в скорости они уступают блогерам и Telegram-каналам, но это делается вынужденно.
Еженедельно Маляр собирает совещания, где представители силовых структур согласовывают планы, чтобы коммуницировать как одно целое.
Недавно был создан Military Center, в котором спикеры от силовиков каждый четверг докладывают актуальную информацию.
Но бывают и исключения, которые могли не согласовываться с высшим руководством. Яркий пример – защитники Азовстали. Они начали записывать видео и писать посты в соцсетях.
"Еще 10 лет назад такой кейс, как сейчас – когда весь мир фактически в прямом эфире наблюдал за нашими защитниками, было трудно представить, – убеждена Заривная. – Доступ людей к соцсетям и сногсшибательное изменение скорости распространения контента меняет коммуникационные способности. Когда ты видишь конкретное лицо, которое отчитывается с места событий, а не читаешь отвлеченные новости, это сильно повышает эмпатию".
Читайте также: Империя ГРУ РФ сбросила маски. Как работают анонимные Telegram-каналы во время войны
"БЛОГЕРЫ ВИДЯТ ФРАГМЕНТАМИ"
Сегодня блогером может стать каждый, у кого есть смартфон и доступ в интернет. Запрос на информацию после 24 февраля огромен. Telegram-каналы политиков и блогеров быстро набирали десятки тысяч подписчиков.
Первым, кто медийно капитализировался среди чиновников, – это Антон Геращенко, советник погибшего министра внутренних дел Дениса Монастырского. Но когда период паники прошел, общество поняло, сколько вредной информации в пользу врага публикуется Геращенко. Журналисты постоянно сигнализировали пресс-службе ОП об опасности отдельных постов политика. Но какой-либо конкретной реакции от власти не последовало.
Отдельные международные партнеры призвали медийную команду ОП успокоить военных блогеров, рассказывающих, какая техника и куда едет, говорит один из членов медийной команды власти. Такие разговоры были в конце весны, когда блогеры "начали соперничать, кто первым опубликует победу".
"В начале был узкий пул блогеров, который получал и согласовывал информацию, и это было легче координировать, – добавляет собеседник. – Но потом многие решили заработать себе медийный капитал".
По мнению Маляр, лидеры общественного мнения видят фрагментами: "Им кажется, что они в тесных отношениях с комбригом и видят всю войну. Но это лишь фрагмент. А мы представляем всю информацию с учетом планов".
Здесь Маляр, вероятно, намекает на блогера и журналиста Юрия Бутусова, который одним из первых сообщил, что Соледар был якобы оставлен еще 10 января и что этот факт нужно было честно признать.
Подавляющее большинство топ-блогеров понимают специфику войны и ведут себя "адекватно", говорит собеседник LIGA.net в ОП. Однако есть исключения.
"ЧИНОВНИКИ В ПОГОНЕ ЗА ПИАРОМ"
Но блогерами стали и представители самого ОП. В частности, бывший заместитель Ермака Кирилл Тимошенко, до 23 января отвечавший за региональную политику. К нему стекалась вся информация из регионов (в том числе оперативная по обстрелам), которую он публиковал в соцсетях.
Официально к Тимошенко и губернаторам никаких претензий со стороны военных не было, уверяют в Минобороны и ОП.
В начале большого вторжения МО разработало четкие рекомендации для всех местных властей, как представлять ту или иную информацию. С первых дней у Маляр лично была телефонная связь с большинством мэров и председателей ОГА.
"И сейчас такого нет, как в начале. Когда один из мэров сказал, что "прилетело мимо нашего аэродрома", и через час россияне в этот аэродром попадали, – говорит Маляр. – Если мы что-то вылавливаем, то военные присылают мне, и я мгновенно выкладываю в общем чате".
Но не под запись – ситуация далека от идеала.
Наглядный пример. 15 ноября российские ракеты попали в жилой дом в Киеве. Кирилл Тимошенко в своем Telegram оперативно выкладывает сообщение об этом и прикрепляет видео.
Через две минуты появляется сообщение от Киевской городской военной администрации с призывом не публиковать фото и видео попаданий, потому что это может корректировать вражеский огонь.
В ОП говорят, что коммуникация Тимошенко с военными точно была, но согласовывал ли он каждый пост – вряд ли (Тимошенко не ответил на звонки и сообщения LIGA.net). Но признают, что время от времени происходят эксцессы, когда чиновники постят ненужное или не вовремя.
Некоторые вообще считают нецелесообразным искать такой баланс.
"Летом у меня был спор с руководителем одной из госкомпаний, – вспоминает в разговоре с LIGA.net член медийной команды ОП. – По его мнению, бессмысленно запрещать публиковать фото прилетов. Потому что россияне все равно знают, куда попали, а у людей начинается паника".
По его мнению, нынешний формат, когда можно публиковать информацию о прилете через полтора часа, является оптимальным.
"ВЛАСТЬ МОЖЕТ ИНФОРМАЦИОННО ЗАКРЫТЬСЯ"
"Ни у кого не было опыта коммуникаций во время такой войны: ни у военных, ни у общества, – говорит Маляр. – Партнеры удивленно нас спрашивали, почему мы не ввели цензуру. Мол, это решило бы много вопросов".
Но технически ограничить доступ украинцев к телефонам невозможно, поэтому лучший путь – сознательная добровольная дисциплинированность, добавляет она.
"Баланс найти трудно. Общество ждет еще много проверок на способность критически мыслить и спокойнее относиться к эмоциональным вещам, не подкрепленным фактами, которые забрасываются в соцсети, – надеется Заривная. – Но наше общество стало более зрелым с точки зрения восприятия событий. Впрочем, враг по-прежнему делает ставку на пропаганду и социально-психологические атаки. Мы должны быть очень бдительными".
Победоносцева считает, что секрет успешных коммуникаций во время войны – в ответственности: "Ответственности спикеров (официальных от власти, просто блогеров, свидетелей) за свои слова; ответственности медиа за распространение информации, ее фактчекинг; ответственности потребителей информации за ее сознательное потребление и критическое мышление".
Что касается будущего коммуникаций власти – однозначный прогноз никто не берется давать. Все ведь зависит от событий на фронте. "Если будет активизация боевых действий – мы, наверное, будем снова больше закрываться в контексте подачи информации, – резюмирует собеседник LIGA.net в медийной команде президента. – Потому что на это будет прямой запрос от военных".
Читайте также: Разбор | Наперегонки с НАБУ. Почему Зеленский уволил Кирилла Тимошенко и связанных с ним губернаторов