Лишние движения. Почему политическая реклама должна быть скучной
Вообще-то политическая реклама должна быть скучной. Она и скучна в большинстве стран мира, в большинстве случаев. Причина - в сложной теории психологии рекламы. Если очень упрощенно взглянуть на историю рекламного дела, то можно увидеть два главных течения: рациональное и эмоциональное.
Рациональное - это премия Effie, это отец современной рекламы Дэвид Огилви, и это работа с сознательным восприятием. Суть сводится к тому, что в рекламе необходимо подавать важную информацию о продукте, информировать и демонстрировать УТП (уникальное торговое предложение). Поэтому реклама может даже и не быть креативной, но в режиме постоянного отбойного молотка накачивать людей информацией о товаре. Базис такой рекламы - в глубинных исследованиях и эффективности затрат.
Эмоциональное - это Каннский фестиваль, продакт-плейсмент и любой копирайтер в агентстве. Реклама должна быть яркой, незабываемой, творением и озарением. Работаем, в основном, с подсознанием, изучаем теорию цвета, добавляем немного НЛП, и оп-па - получаем зомбирование целевой группы. Возможно, мы слишком много денег потратили на продвижение, возможно, продукт все равно не покупают, однако все фестивальные призы у нас в кармане.
Как это обычно и бывает, истина лежит посередине - реклама должна быть системным продуктом, нести в себе и полезную информацию и одновременно вызывать позитивные эмоции. Крайне важны исследования, но нужен и творческий, необычный подход.
Однако продукты-товары-бренды тоже бывают разных категорий, соответственно, количество маркетингового волшебства может изменяться. Для йогуртов и мобильных телефонов годиться один подход, для автомобилей и квартир - другой. Политика относится к более серьезным сферам нашей жизни: люди голосуют раз в 4-5 лет, и подсознательно понимают, что выбор так просто не изменить. Это не колбаса, которую можно выбросить и больше не покупать.
Соответственно, в политической агитации всегда должно быть больше рационального - люди, живущие в развитых гражданских обществах, практически не ведутся на красивую картинку, бессмысленные речи и т.д. Их все больше интересуют дебаты, конкретных меры и решения. Поэтому прямой рекламы очень мало, и она сводится к конкретике. Хороший пример - кампания мэра Лондона Бориса Джонсона, в которой он обозначил четкие шаги после избрания.
Но это не означает, что в политической рекламе не может быть ярких креативных решений. Зеленая партия Австралии в свое время выехала на сюжетах с пронзительными детьми и призывом голосовать за них.
Против того же Джонсона использовали смешную антирекламу, привязанную к его прошлому - якобы он "гарантировал связи на стороне".
Другое дело, что в быстротекущей политической кампании нет смысла создавать много ярких нестандартных решений - усилия надо тратить на общение с избирателями. Поэтому и примеров яркой рекламы мало.
Для Украины эти правила все еще в диковинку. Политтехнологи продолжают с помощью "пассов руками" убеждать клиентов в необходимости ярко и незабываемо засветиться. Это не зависит от богатства партии или кандидата - вместо того, чтобы оплатить создание правильного и эффективного смысла, деньги уходят на копирайт и продакшн.
Вот ролик французского Национального фронта:
Он дешевый, без изысков, однако вполне эффективно доносит все то, с чем Ли Пен работает. Конечно же, маркетологи такой ролик раскритиковали бы (и я, в первую очередь), но признали бы, что для целевой аудитории он вполне приемлем. А главное - на фоне поразительной агитационной активности лидера и длинных десятиминутных роликов о позиции партии, этот ролик является лишь поддерживающим, не базовым.
Для украинских же политиков телевизионная реклама остается базовым средством работы с электоратом. И вот незадача: если в случае коммунистов это сработало (их рейтинг вырос минимум в 4 раза), то в ситуации с партией "Украина - вперед!" - наоборот, вложенные средства не стоят результата, каким он ни был. Коммунисты оказались, скорее, исключением, чем правилом.
Для наглядности посмотреть основные ролики наших партий и кандидатов можно тут. Практически все эти ролики созданы с доминированием эмоционального подхода - тревожная музыка, толпы народа, громкие проблемы, не имеющие отношения к реальной ежедневной жизни. Все партии говорят о языке, коррупции, о медицине, о пенсиях, о противниках. И никто не говорит о приземленном - как починить дороги, как сделать дешевыми автомобили или учебники для детей, есть ли смысл, в конце концов, в легализации оружия. Партии и кандидаты боятся конкретных дел - проще подискутировать на тему языка, чем обеспечить рост IT-отрасли.
И в этом плане практически все политические ролики 2012 года неэффективны - по конечным показателям. Даже коммунисты всего лишь активировали свой электорат, но не смогли создать для него новых смыслов. Это значит, что на следующих выборах им поверит меньше людей - как в свое время было с Партией зеленых в 1998 году. Политика - это не только решение сиюминутных задач, это стратегия работы на много лет вперед. Отечественная политическая агитация, как ничто иное, показывает, что никто из кандидатов не заглядывает даже в 2013 год.
Артем Биденко, исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины