Индивидуальный маркетинг. Как технологии помогают в продажах

Потребитель анализирует информацию. Ему уже мало показать ролик по телевидению и сказать, что "это мыло красивое". Или "это мыло прекрасно пахнет, и ты, используя его, станешь похожа на Афродиту". Потребитель послушает ролик, а потом еще спросит на работе: девчонки, вы не покупали такое мыло? Он анализирует и проверяет информацию, уточняет рекомендации у своих друзей, ищет подтверждение качества товара в соцсетях и в интернете, рекомендует понравившиеся товары при помощи старого доброго сарафанного радио своим друзьям и знакомым.

Читайте также: Существует ли великий заговор маркетологов

Чего же хочет потребитель? Он ожидает индивидуальные предложения. Хочет быть не одним из миллионов, которым все это "втюхивают", а быть эксклюзивным Я. Отвечая на запрос потребителя, во всем мире меняется сама философия процесса покупки: создаются виртуальные примерочные, умные тележки и даже виртуальные магазины прямо на платформе метро. Все это - индивидуальный маркетинг.

ПОЛЕЗНЫЕ ДАННЫЕ

Individual marketing - это использование в классическом BTL новых диджитальных инструментов, гаджетов, девайсов, которые позволяют сократить дистанцию между потребителем и технологиями и выводят общение с потребителем на новый уровень.

Персонифицированный маркетинг повышает процент целевых и результативных контактов, экономит ресурсы бренда на тех, кому его предложение неинтересно. Удешевляет последующие контакты с конкретным потребителем и позволяет оперативно реагировать на изменения предпочтений потребителей.

Читайте также: Низкий сезон. Помогли ли летние бонусы привлечь рекламу на ТВ

Уровень инноваций и диджитализации в повседневной жизни потребителя растет, и маркетологи просто обязаны подстраиваться, учитывать такую конъюнктуру рынка. Для примера, рынок ритейла в Европе и США давно взял за практику искать и инвестировать в стартапы, разрабатывающие инновационные решения. А уже потом  имплементировать эти решения в существующую модель ведения бизнеса. Только представьте, если имплементированный стартап или идея позволяют экономить на обслуживании одного клиента 1 грн в месяц, а у вас 20 млн клиентов! К примеру, телеком-операторы в Украине уже начали активный поиск и имплементацию инноваций в свой бизнес.

Уже абсолютно неэффективны классические механики лифлетинга, дегустаций, раздачи листовок возле метро. Сегодняшний тренд - individual marketing, например, использование технологии iBeacon, которая в разы повышает эффективность контакта с потребителем, а в будущем вообще может заменить промоутера и работать на основании искусственного интеллекта.

Читайте также: Люди, которые меняют будущее. Подвиг и предательство креаклов

В 2016-м потребителям интересно получать новый опыт и эмоции, например, оказаться зрителем светового шоу дронов или увидеть, как при помощи голограмм и новейших технологий человек растворяется в воздухе. Это задерживается в памяти, позволяет лучше понять инсайды бренда. В момент покупки потребитель помнит именно ту яркую эмоцию, которую получил не от рекламного сообщения, а от эмоционального вовлечения в процесс покупки. Мы однозначно должны удивлять, вовлекать, создавать стратегии путешествия потребителя, основанные на эмоциях и вовлеченности, иначе будем стоять на месте.

Рекламная кампания, применяющая методы individual marketing, сейчас априори успешна, так как выводит общение с потребителем на новый уровень, сокращая дистанцию между потребителем и технологиями.

Отдельно стоит уделить внимание iBeacon - технологии, позволяющей бренду индивидуально взаимодействовать с потребителем в месте совершения покупки в момент, когда потребитель сам в ней заинтересован. Мы протестировали ее в офисных условиях совсем недавно.

iBeacon - технология, позволяющая передачу данных между беспроводными устройствами: маяками и смартфонами, поддерживающими Bluetooth. А это 99% смартфонов в Украине. Физически iBeacon - это беспроводной маячок размером 5x5 см и толщиной 1,5 см, который постоянно транслирует радиосигнал с уникальным идентификатором. При этом сами маячки не передают никакой информации пользователю. Все взаимодействие с пользователем осуществляется посредством мобильного приложения. iBeacon отправляет push-уведомления, стимулирует потребителя к действию, оцифровывает и анализирует информацию, сегментирует целевую аудиторию. Это идеальная технология individual marketing для публичного пространства. Она позволяет отправлять персональные уведомления, делает возможной микронавигацию, может использоваться для мотивации и контроля персонала, отслеживания наиболее и наименее посещаемых потребителями зон, позволяет автоматизировать бизнес-процессы и многое другое. 

Читайте также: Повод поднять цены: рекламные бюджеты вернулись в 2013 год

Примеров индивидуального маркетинга масса. Например, виртуальный магазин в метро. Рабочий день в Южной Корее длится до позднего вечера, а годовой отпуск работающего гражданина продолжается не более 15 дней. Такая загруженность не позволяет корейским гражданам часто ходить в продуктовые магазины, и международная сеть гипермаркетов Tesco решила, что магазин должен прийти к людям. В вестибюлях станций метро был создан виртуальный магазин HomePlus. На стенах разместили изображения витрин супермаркета в натуральную величину, с помощью смартфона покупатель сканировал QR-код нужного товара, товар заносился в виртуальную корзину, тут же оплачивался и онлайн-покупка была завершена. Клиентам оставалось дождаться вечера и принять заказ, доставленный курьером прямо к дому. Таким образом, покупки больше не требовали дополнительного времени, а совершались по ходу дела, например, во время ожидания поезда метро.

Продажи HomePlus возросли на 130%. Более 10 000 покупателей посетили виртуальный магазин со своих смартфонов. Количество новых зарегистрировавшихся пользователей возросло на 76%. В настоящее время HomePlus занимает первое место на рынке онлайн-магазинов в Южной Корее.

В качестве завершения приведем несколько примеров мировых кейсов individual marketing.

FocusMotion. Агентство R/GA (New York)

Все мы знаем, что мозг человека, по разным оценкам, используется только на 10-20% от своего потенциала. То же самое можно сказать и о девайсах, измеряющих нашу физическую активность. FocusMotion расширяет функционал самым простым путем: они не добавляют больше датчиков - они создают новый алгоритм расчета данных, что позволяет получать больше информации из любого устройства.

MICROSOFT XBOX - TOMB RAIDER The Survival Billboard, LeoBurnett Praha 

Экшен - это то, что часто применяют в рекламе, но обычно он не выходит за рамки объективов. На этот раз все реально: живые люди, сложные погодные условия, борьба, которая не прописана по сценарию.    

ART INSTITUTE OF CHICAGO "Van Gogh BnB", Leo Burnett Chicago, USA

Каким образом можно максимально приблизить сегодняшнее "фотопоколение" к классическому художественному искусству? Воспроизвести известные работы Ван Гога в реальном мире, сделав их уникальным отелем и фотостудией... Результат просто поражает.

Читайте также: Фестиваль Cannes Lions 2016: будущее уже наступило

Сергей Гермашев, директор агентства маркетинговых сервисов Full Contact  в соавторстве с Анной Миколаенко (Account Director Full Contact) и Сергеем Лукашенко (Creative project manager Full Contact).