Данные прежде всего: шесть трендов медиабизнеса в 2018 году

В конце 2017 года Алексей Чапко опросил клиентов на тему будущего медиабизнеса. Более десятка издательств - медиагрупп Европы, США и Азии - поделились своим мнением о том, как они видят индустрию и свой рынок и какие ставят приоритетные задачи в 2018 году. В колонке для LIGA.net Чапко делится трендами, которые он выявил.

Издатели становятся data-centric и задумываются о собственных платформах по управлению данными

Сегодня издатели стремятся получить максимально полное представление о своей аудитории. Их все больше беспокоит необходимость постоянно добавлять на сайты внешние сервисы, решающие разные задачи: одни управляют рекламой, другие помогают конвертировать подписчиков в платящих, третьи персонализируют контент и т.д. Вместо этого издатели ищут возможности построить собственную платформу по управлению данными либо купить готовую. Главная задача такой платформы - из инструментов, которые собирают пользовательские данные, получить единую версию правды о читателе.

Обычно это три типа данных:

• демографические (пол, возраст, локация, уровень дохода);
• поведенческие (зашел тогда-то, ушел тогда-то, заходит столько-то раз в месяц);
• интересы (на примере Newzmate - что люди читают, на какие события реагируют).

Издатели вкладывают человеческие и финансовые ресурсы, чтобы собрать максимум данных в одном месте.

Издатели возвращают контроль над экспериментами с опытом читателей и выдвигают новые требования к маркетинговой автоматизации

Несмотря на стремление автоматизировать маркетинговые процессы и наличие огромного массива данных, издатели все равно приходят к необходимости контроля гипотез и экспериментов. Они зачастую не хотят, чтобы эксперименты проводились извне и с помощью какой-то магической автоматизации. Издатели стремятся вернуть контроль за действиями с опытом пользователя - самостоятельно выдвигать гипотезы и проверять их.

В более продвинутых компаниях формируются отдельные департаменты data science/marketers, которые понимают возможные инструменты, каналы, способы взаимодействия с аудиторией и в зависимости от бизнес-модели разрабатывают сценарии того, как использовать данные, чтобы стимулировать читателя совершать целевые действия: просмотреть больше страниц, зарегистрироваться, заплатить и так далее.

Читайте также - Номинанты на кассовые рекорды. Топ-10 кинопремьер 2018 года

В связи с этим издатели начали разделять маркетинговую автоматизацию на две независимые области.

Первая область - user journey planning (планирование “путешествия” пользователя). Издатель выдвигает гипотезу и на ее основании пробует создать сегмент аудитории. Конечные цели отличаются в зависимости от бизнес-модели, но это “путешествие” может иметь очень много общих элементов. Обычно это набор триггеров, связанных с поведением, демографией, интересами пользователей. В зависимости от этих триггеров пользователь проходит через ту или иную воронку страниц, электронных писем, сообщений, которые увеличат его вовлечение, количество просмотренных страниц, время, проведенное на сайте.

Вторая область - взаимодействие с каналами доставки контента: возможность доставить сообщение по всем доступным каналам в том формате, в котором это нужно издателю. Например, в случае с Facebook это работа через Custom Audiences. Здесь требования к маркетинговой автоматизации отличаются в зависимости от бизнес-модели издателя - рекламной или подписной.

Читайте также - Рекламный пирог: брендам придется раскошелиться

Paywall: многие издания из новостных ресурсов превращаются в сервисы по подписке

Сегодня европейские и многие американские медиа переходят на модель подписки. Они считают себя уже не просто медиа, создающими контент, а бизнесом по подписке, который этот контент продает. Многие медиа вообще пытаются уйти от позиционирования себя как новостного ресурса.

Новость - продукт, который практически невозможно продать, в то время как за ценный контент, не привязанный ко времени, читатели готовы платить. Советы, как выбрать банк для получения кредита, как строить дом, куда инвестировать вложения, будут востребованы долгое время, в отличие от новости, актуальной один день. По этому принципу, например, работает Bonnier Press: с помощью данных о том, что люди хотят читать, они строят контент-стратегию. С помощью экспериментов они меняют формат контента, чтобы он помогал увеличить конверсии в подписку и время, проведенное на сайте.

Читайте также - Вызовы для медиа: борьба с фейками и дифференциация

Контент в подписной модели - продукт, для которого выстраивается воронка продаж. Требование издателей с подписной моделью к маркетинговой автоматизации выражается в построении той или иной воронки продаж.

По данным исследования Reuters Institute, 44% издателей считают подписку важным источником дохода - более важным, чем дисплейная реклама (38%) и спонсорский контент (39%) (Journalism, Media and Technology Trends and Predictions 2018).

Уход от сторонних рекламных сетей: рекламная модель существенно пересматривается

Пока медиа США и Европы переходят на модель подписного бизнеса, страны Азии, Африки и СНГ сфокусированы на новостях как продукте и используют рекламную модель. Последние лет пять самым быстрорастущим направлением была нативная реклама, как альтернатива баннерам, которые перестали работать в части формирования дохода, достаточного для развития медиабизнеса. Людям более комфортно читать тексты - даже рекламные, чем смотреть баннеры. Но когда главные игроки на рынке нативной рекламы Outbrain и Taboola и вместе с ними еще десятки более мелких сетей предложили издателям модель гарантированного получения дохода за CPM (цена за тысячу показов), они сами себе создали ловушку. Рынок изменился, и сегодня сложно гарантировать CPM.

Читайте также - Битва за лайки. Как украинец влюбил в себя тысячи фанов Forbes

Издатели это понимают и готовят почву под другую бизнес-модель. Это четко прослеживается по медиа Европы и Индии: они пытаются следовать модели Buzzfeed и The New York Times - стать не только площадкой для размещения нативного контента, но и продакшен-компаниями.

Один из главных минусов нативной рекламы - кликбейт (громкие заголовки, не соответствующие действительности). Кликбейт дезориентирует, подрывает доверие читателя к медиа и частично уводит трафик с сайта издателя. Плохой user experience, низкое качество контента и невозможность его контроля привели издателей к мысли, что контент нужно создавать самостоятельно и размещать у себя. Для них работа с данными - это возможность понять, что нужно их аудитории, чтобы общаться с теми брендами, которые будут готовы платить за их аудиторию, создавая нативный контент прямо на площадке этого паблишера вместо использования сторонних сетей. Таким образом, рекламные сети уходят как самостоятельное конечное решение для издателя.

Предполагаю, что в течение 2018-2019 годов основные издания с рекламной бизнес-моделью максимально перейдут на собственный нативный рекламный контент и сведут к минимуму использование других провайдеров.

Издатели больше не связывают персонализацию и монетизацию своего контента в один процесс

В Европе уже почти не осталось издателей, которые рассматривают сервисы по персонализации контента (например, рекомендации контента на сайте) как монетизационное решение. Раньше Outbrain или Relap.io воспринимались как два в одном - персонализация опыта пользователя и монетизация. Сегодня издатели понимают, что персонализацию опыта пользователя и монетизацию нельзя связывать, потому что это значит, что если вы хотите монетизировать трафик на сайте, то вы этот трафик будете уводить. А если вы хотите увеличить вовлечение нашей аудитории, то должны оставлять ее на сайте. Соответственно, ваша бизнес-модель направлена на то, чтобы уводить людей, а ценностное предложение - на то, чтобы их оставлять. И это не имеет смысла.

Читайте также - Гендиректор 1+1: "Извините, Петр Алексеевич. Мы не ПриватБанк"

Влияние внешних факторов на медиаиндустрию: Общий регламент защиты данных (GDPR)

В мае 2018 года вступает в силу Общий регламент защиты данных (GDPR) - новый закон ЕС, который будет регулировать использование личных данных. Теперь конечный пользователь имеет право знать, кому его данные принадлежат, какие это данные, удалить все эти данные, если он не хочет, чтобы какой-то провайдер ими обладал. Кроме того, провайдер сможет собирать данные о пользователе только с его личного и явного согласия. Делиться данными (third party data) не имеет смысла - их невозможно будет использовать.

В связи с этим стремления издателей собирать данные внутри издания, без участия внешних сервисов, приобретают еще больший смысл.

Что это означает для читателя?

Читатель получит контроль над провайдерами, которые владеют его данными. Издатели выработают единую стратегию взаимодействия со своей аудиторией, что приведет к созданию более релевантного контента и лучшей его доступности с точки зрения user experience. Контент станет более вовлекающим, доля неинтересной рекламы снизится.

Читайте также - Технологии VS контент: как выжить СМИ в эпоху социальных медиа

Что с этим делать онлайн-изданиям среднего сегмента?

Всеми доступными способами составлять единый портрет аудитории. Если у небольшого издателя нет на это бюджета, он может использовать бесплатные ресурсы, например решение Google Audience Management для анализа данных из Google Analytics. Это позволит с минимальными затратами создать 360 degree view своей аудитории.

Внедрять инструменты автоматизации маркетинга, чтобы персонализировать читательский опыт, доставляя нужное сообщение своему читателю в подходящее время, и иметь возможность масштабироваться.

Сфокусироваться на бизнес-модели. Если это продажа подписок, тогда нужны инструменты, например paywall-решение, которое поможет выстроить структурированные воронки продаж читателям подписки. В случае рекламной модели необходимо искать замену рекламным сетям и самостоятельно создавать контент, который можно продать рекламодателям или брендам.

Алексей Чапко, CEO международного сервиса для автоматизации контент-маркетинга в медиабизнесе Newzmate

Подписывайтесь на аккаунт LIGA.net в Twitter, Facebook и Google+: в одной ленте - все, что стоит знать о политике, экономике, бизнесе и финансах.