Рекламный пирог: как рекламодатели делят ТВ-эфир
В июле прошлого года украинские телевизионные сейлз-хаусы лишились крупной группы рекламодателей - пивоваренных компаний. С принятием закона о приравнивании пива к алкоголю его реклама автоматически оказалась под запретом. Соответственно,из списка топовых рекламодателей исчезли компании Карслберг, Сан Инбев, Оболонь, Перша приватна броварня. Однако, как утверждают руководители сейлз-хаусов, бюджеты пивоваров при этом не сократились - средства просто перевели в спонсорскую поддержку телевизионных передач.
Читайте также: Реклама по-киевски: cтолицу зачистят за счет операторов наружки
В первом полугодии рекламодатели усилили активность на 6% к аналогичному периоду 2015-го, сообщила Дарья Малихатко, руководитель отдела исследований ZenithOptimedia Ukraine. Наблюдается увеличение охвата коммерческой аудитории, а также возврат активности на ТВ к сезональности и динамике докризисных 2012-2013 годов. "Показателем оптимистичного настроя рекламодателей можно считать и то, что после резкого снижения инвестиций в предыдущие годы к более высокой активности в эфире вернулись крупные рекламодатели категорий "гигиена" и "косметика" (Procter&Gamble, L'Oreal и другие). Категория "лекарственные препараты" остается абсолютным лидером украинского телерынка. Доля ТВ-рекламы лекарств еще более возросла и в пиковый для категории период (январь) достигала 44%", - говорит она.
Также в этом году наблюдается активизация рекламы в категории "продукты питания", отмечает Малихатко. Одним из основных драйверов данной категории выступает новичок - Snack Production, который стал одним из самых активных в марте и закрепил свои позиции в списке топ-20 рекламодателей. В ZenithOptimedia Ukraine также отмечают выделение брендов Jacobs Monarch и Carte Noire в отдельного от Mondelez рекламодателя - Douwe Egberts. "Это привело к разделению их рекламных бюджетов. Как результат - ни Mondelez, ни Douwe Egberts не смогли занять столь высокие позиции в ТВ-рейтинге, какие имел ранее единый Mondelez", - поясняет Малихатко.
Читайте также: Летний тариф: сейлз-хаусы раздают дисконты рекламодателям на ТВ
Несмотря на уход крупных рекламодателей, конкуренция за место в эфире ужесточается, считает коммерческий директор сейлз-хауса Плюсы Валерий Вареница. В связи с этим компания уже объявила, что с 1 августа стоимость размещения рекламы на телеканалах группы 1+1 Медиа увеличится на 30-35%. При этом Вареница уточнил, что подорожание затронет как новых рекламодателей, так и нынешних клиентов, которые пожелают увеличить свое присутствие в эфире.
Ввиду восстановления рекламного рынка 1+1 также намерена отменить бонусы за объем выкупленной рекламы. "Мы видим, что рынок восстановился - на сентябрь заполненность рекламных блоков по нашей группе составляет 120%”, - уточнил он. Подорожание может вызвать дополнительный отток клиентов. По его словам, в первом полугодии от Плюсов ушли такие рекламодатели, как Роллтон и Ferrero. Однако взамен компания получила семь новых клиентов, включая Мироновский хлебопродукт и Эпицентр. В других сейлз-хаусах информацию о переходах комментировать отказываются.
Намерены повысить цены на размещение рекламы и конкуренты Плюсов - сейлз-хаусы StarLight Sales, Медиапартнерство и Интер реклама. Однако официальных цифр они не называют. Тем временем рекламные агентства рассчитывают на подорожание в пределах 35% уже с середины августа.
Читайте также: Готовьте бюджеты. Стоимость ТВ-рекламы вырастет на треть
Запланированное подорожание размещения рекламы на ТВ ожидаемо. В конце прошлого года, когда компании впервые за два года повысили стоимость рекламы на треть, генеральный директор StarLight Sales Андрей Партыка анонсировал возможное повышение цены.
Согласно прогнозу 1+1, в текущем году рынок телерекламы вернется на уровень докризисного 2013-го. Уже сегодня прогнозируют рост рынка на 15-20% относительно уровня 2015 года. Тогда продажи составили 4 млрд грн. Позитивно смотрит на рынок и Александр Полиновский, топ-менеджер ZenithOptimedia Ukraine. "Экономика показывает рост по оптимистичному сценарию, рекламодатели настроены также более оптимистично. Распроданность на топ-каналах колеблется в пределах 90-100% уже начиная с конца мая. Аппетиты селлеров растут", - говорит он. Но анонсированное подорожание в 35% ударит по карману рекламодателей. "По факту удорожание будет еще выше из-за особенностей методики расчета базы для роста цены. По сути селлеры представили свою ценовую политику на 2017 год", - отмечает Полиновский.