Семь ошибок при построении бренда работодателя
Не секрет, что развитием бренда работодателя нужно заниматься системно, понимая конечную цель, реальные потребности целевой аудитории и ресурсы, которыми вы располагаете. Или не заниматься вообще. Голословные заявления и красивые картинки, не подкрепленные реальными действиями, создадут лишь ложные ожидания. Потерять доверие сотрудников легко, а восстановить его будет ох как непросто. Да и руководство вряд ли даст вам второй шанс.
Имея возможность сравнивать компании изнутри и снаружи, можно выделить семь наиболее популярных ошибок при построении бренда работодателя.
Правильная постановка задачи - одно из самых важных условий в построении сильного бренда работодателя. Привлечь таланты или остановить текучку кадров - это разные задачи, которые требуют разных подходов и инструментов. Сформулируйте цель, определите показатели эффективности, делайте замеры, собирайте обратную связь, управляйте ожиданиями руководства.
Читайте также - Играют все! Как геймификация влияет на бизнес
В эту ловушку попадаются почти все работодатели: вам кажется, что вы все знаете о своих сотрудниках. А на самом деле при построении бренда работодателя используются ложные представления о потребностях и мнении целевой аудитории. Поэтому прежде всего проведите всестороннее исследование - количественные и качественные опросы сотрудников и ключевых стейкхолдеров. Только понимая свои слабые места и зоны для развития, можно разработать эффективную стратегию, которая приведет к ожидаемым результатам.
Зачастую компании предпочитают обходиться внутренним ресурсом: экономят на исследованиях, проводят опрос сотрудников своими силами, пишут на основании этого стратегии и т.д. Чаще всего такой подход - это путь в никуда. Каждый должен заниматься своим делом. Вы же не лечите зубы самостоятельно, а обращаетесь к специалисту. Поэтому гораздо дешевле и эффективнее в долгосрочной перспективе обратиться к профессионалам, которые проведут исследования, дадут рекомендации и помогут создать и реализовать стратегию.
Очень часто руководство компании не вовлекают в процесс разработки ценностного предложения или подключают к проекту формально. Это обычно приводит к тому, что наработки рабочей группы отличаются от видения руководства. Возникает риск расхождения между ожиданиями руководства и реальностью.
Читайте также - Десять качеств управленца, которые могут погубить компанию
Если топ-менеджмент не включен в проект, он будет действовать привычными способами, не совпадающими с созданным ценностным предложением или противоречащими ему. И в глазах сотрудников ваши действия потеряют доверие. Поэтому обязательно вовлекайте руководство на всех этапах, чтобы вы действовали как единая команда и не противоречили друг другу.
Можно разработать EVP (Employment Value Proposition, или ценностное предложение работодателя) и развивать бренд работодателя силами только HR-отдела. Но давайте будем реалистами: для обеспечения качественных коммуникаций, синхронизации с корпоративным брендом и реализации проекта на всех уровнях нужна поддержка маркетологов, пиарщиков, руководителей ключевых отделов.
Кроме того, в любой компании всегда есть несколько энтузиастов, которые смогут стать внутренними послами вашего бренда работодателя. Используйте этот ценнейший ресурс. Тут сработает принцип Парето: 20% сотрудников будут влиять на оставшиеся 80%.
Вдохновляться примерами и черпать вдохновение зарубежных и украинских коллег можно и даже нужно. Но иногда с целью экономии времени и ресурсов компания просто делает "кальку". Редко удается полностью адаптировать существующую культуру компании. Нужно четко понимать, для чего использовать тот или иной позаимствованный инструмент и как это реализовать с учетом реалий вашей компании.
Читайте также - HR-библиотека: что читать, чтобы работать с лучшими
Предлагаю идти от обратного. Разберитесь, в чем ценность вашей компании как работодателя. Что вы можете предложить соискателю такого, чего нет у других компаний? Ваши сотрудники - они какие? Или каких сотрудников вы бы хотели привлечь? На основании этого и строится корпоративная культура.
Построение бренда работодателя - это системный процесс, который требует регулярных согласованных действий. Разработали стратегию - внедряйте. Не добавляйте по ходу новые идеи, которые, как правило, зачастую противоречат общей концепции. Лучшее враг хорошего. Введете сотрудников в заблуждение, да и сами запутаетесь.
И не забывайте, что коммуникация должна красной нитью проходить через все активности. Рассказывайте сотрудникам о нововведениях, поясняйте предлагаемые инициативы, комментируйте успехи и недоразумения. И обязательно собирайте обратную связь: построение бренда работодателя - двусторонний процесс.
Виктория Антуневич, старший консультант агентства GROU Public Affairs & Reputation management