Как правильно начинать выход на международные рынки
Компании просматривают стратегии развития и выходят на новые рынки: ЕС, США, Ближний Восток. В одной только Польше открылось более двух десятков офисов и представительств. Самыми популярными направлениями экспорта IT-услуг, по данным IT Ukraine, остаются США, Мальта и Великобритания, где активно открываются офисы.
Репутация – стартовая точка коммуникации
Комплексный PR – это, в первую очередь, построение репутации и доверия. Для технологического бизнеса это особенно важно из-за высокой конкуренции и длительного эффекта. "Первое соприкосновение" со СМИ, потенциальными клиентами, партнерами и инвесторами может стать решающим для динамики, которую получит бизнес на новом рынке. В чем вызов?
В общении с журналистами украинский технологический бизнес сталкивается с вызовом посредством конкуренции с местными игроками. Они имеют преимущество в виде более длительного присутствия на рынке, наличия клиентской базы и выстроенного медиаимиджа. Выиграют они и в локализации своих продуктов под национальные особенности или язык, лучше знают "боли" местной аудитории.
Главная коммуникационная задача стартапов на новом рынке – заинтересовать медиа и инфлюэнсеров продуктом или сервисом. Для этого важно заверить, что ваш бизнес работает беспрепятственно. Визуализируйте это через удачные кейсы, работу команды, открытие офисов за пределами Украины, активное привлечение местных специалистов и взаимодействие на рынке.
Венчурные инвесторы тоже со временем это оценят. Репутация работает в тандеме с продуктом, финансовыми показателями и результатами работы команды. Также важно определить целевую аудиторию коммуникаций стартапа и с помощью каких месседжей можно достичь поставленных целей.
Если целевые инвесторы – это венчурные капиталисты, медийность может помочь учредителям, не имеющим крепкой сети инвесторов, быть более заметными на момент привлечения финансирования. Инвесторы обращают внимание на основателей с PhD степенью или предыдущим опытом работы на управленческих должностях в крупных компаниях. Именно эти достижения можно подчеркивать в публичных коммуникациях и усиливать экспертизу.
Три составляющие PR-стратегии выхода на новый рынок
Следующие составляющие являются основой максимально быстрого выхода в международное информационное пространство, которое мы используем в пиар-агентстве последние годы. Если коротко, формула звучит так:
Лидер или персона, от которой строится коммуникация компании + кейсы компании или аналитика + питчинг компании и ньюзджекинг (использование актуальных новостей).
Первые две составляющие гарантируют публикации и быстрое воплощение стратегии, максимальное покрытие инфопространства, но чаще речь идет о втором эшелоне СМИ. Третья требует большей инвестиции времени, особенно если знания о бренде отсутствует и речь идет о работе с журналистами из медиа первого эшелона (ведущие издания, имеющие миллионную аудиторию и высокую степень цитирования). Мы создаем базовый охват, чтобы в дальнейшем медиа первого эшелона могли опираться на построенное знание бренда в общих СМИ.
Рассмотрим каждую составляющую подробнее:
- Имиджевый PR. Человечество и открытость коммуникаций – must have тренд, который влияет на дальнейший выбор клиентов: готовы ли они оставаться с брендом "до конца". Рассказывайте истории от фаундеров и специалистов компании, чтобы демонстрировать экспертность в вашей нише. Это станет залогом создания имиджа бренда как такового, которому могут доверять пользователи, партнеры и потенциальные инвесторы.
- Клиентские кейсы и аналитики рынка. Рассказывайте об успешных проектах и презентуйте влияние, чтобы построить доверие и авторитет. Не ждите громких инфоповодов, создавайте и ищите их самостоятельно. Общайтесь с журналистами и предлагайте экспертные колонки и кейсы медиа для отраслевых и локальных медиа, которые концентрируются на узком кругу тем и имеют лояльную аудиторию. К примеру, медиа Hakernoon создает вокруг себя сообщество технологических специалистов. Делитесь внутренними инсайтами и аналитикой рынка компании. То, что очевидно для вас, может быть эксклюзивом для редакторов. Также кейсы позволяют номинировать компанию на профильные листинги, рейтинги и другие награды. Это становится своеобразным трамплином для упоминаний и освещений в Forbes.com, TechCrunch или The Clutch.
- Питчинг медиа первого эшелона. Необходимо сделать выборку релевантных контактов, которых может заинтересовать инфоповод, подготовить и запечатлеть информацию под эмбарго и запастись терпением при получении реакции и ответов. Несмотря на длительный процесс, публикации в таких медиа имеют большую веральность и могут подхватываться другими СМИ.
- Ньюзджекинг. Это отслеживание актуальных новостей и отраслевых тенденций и поддержание связи с журналистами для предоставления экспертных комментариев и инсайтов. Таким образом, мы устанавливаем лояльные отношения с журналистами и СМИ, чтобы увеличить возможности освещения.
Любая PR-стратегия должна комбинировать и тестировать различные подходы, обращать внимание на актуальные для рынка темы, а также предусматривать потенциально кризисные вопросы и реакцию на них. Следует добавить к основной стратегии работу с комьюнити, коллаборацию с брендами и выступления на конференциях, что улучшит развитие бренда.
Как питчить журналистов?
Подходы к коммуникации с журналистами общие для разных рынков и регионов. Прежде всего следует ориентироваться на основные принципы подготовки питчей:
- Сделайте домашнее задание. Проанализируйте медиапространство и изучите потенциальных журналистов и их векторы работы;
- Сформируйте позиционирование стартапа на данном рынке. Определите — какие нарративы важно распространять компании, их актуальность для локальных пользователей и медиа. А также о чем вы готовы говорить, а что маркируете как табу.
- Подготовьте сообщения для журналистов, которые будут содержать ключевую информацию о компании, фаундерах, основных цифрах и векторах экспертности. Помните о "золотом правиле" для писем – пишите так, как бы вы хотели, чтобы написали вам. А также не забывайте о человечном и эмпатическом отношении.
- Будьте проактивны. Делитесь с журналистами актуальными новостями, обновлениями, инсайтами, исследованиями, которые могут быть интересны им. Но стоит понимать, что является действительно ценной новостью для медиа, а что – будет новостью компании, которую следует коммуницировать на внутреннюю аудиторию.
Главный вопрос – когда ждать первых результатов? Заметьте, что процесс выхода публикаций на новом медиарынке предполагает длительную коммуникацию и требует времени на принятие решений со стороны редакторов. Однако за квартал вполне возможно получить минимальное медийное присутствие на рынке для дальнейшего построения коммуникаций.