Продам все: поэтажный план работы с возражениями в текстах

Мы все связаны с продажами больше, чем кажется. Мы "продаем" себя на собеседованиях, стараемся рассказать о своем бизнесе и вещах, которые нас вдохновляют, так, чтобы и другие люди "заразились" нашими идеями. Когда мы передаем свою мысль в тексте, сделать это еще сложнее: видеть реакцию читателя мы не можем.

Как продать товары, услуги или идеи так, чтобы не вызвать у людей отторжения и возражений? Специалист в области копирайтинга и маркетинга, директор Агентства продающих текстов Дмитрий Кот предлагает "строить дом", каждый этаж которого защитит ваш текст от недопонимания и возражений.

1 этаж: Доказательства

Доказательства, факты и конкретика - это то, на чем в первую очередь должна строиться ваша стратегия работы с возражениями: "Да, вам кажется, что это дорого, но посмотрите на окупаемость"; "Обратите внимание на конечную экономию и конкретные преимущества".

Какими могут быть группы фактов, которые вы можете использовать, будучи уверенными, что это сработает:

• результаты использования;
• отзывы;
• сертификаты;
• заключения и упоминания экспертов;
• упоминания крупных заказчиков.

Факты и доказательства - это основа, на которой держится вся система убеждения, это 90% успеха в борьбе с возражениями, особенно в B2B-сегменте, где все основывается на рациональности.

2 этаж: Гарантии

Есть ситуации, когда цифры не помогут. К примеру, клиент спрашивает: "Как вы докажете, что доставите товар завтра, а установите за три недели, если конкуренты обещают это сделать за год?". И тут бить себя в грудь и кричать, что у вас сертифицированная служба установки, бесполезно.

Для каждого человека нужно подбирать необходимую ему гарантию: "Если мы не выполним свое обещание, то мы что-то сделаем для вас дополнительно".

Существует вполне конкретная схема того, как стоит давать гарантии.

Если случится "СТРАХ", то мы "ВЫПОЛНИМ ОБЕЩАНИЕ".

Страх - это то, к чему апеллирует потенциальный клиент, чего опасается. Обещание - то, что вы ему гарантируете:

- Я боюсь, что вы не вложитесь в заявленные два часа!

- Если мы не вложимся в два часа, мы:

• подарим вам что-то;
• заплатим штраф;
• переделаем что-то;
• вернем деньги.

Упоминайте конкретные цифры в гарантии. К примеру, если вы даете гарантию на свой товар или услугу, это должен быть определенный срок: 5, 20 лет. Формулировка "пожизненная гарантия" не работает.

Хороший способ доказать или гарантировать высокое качество продукции - виртуальная экскурсия по производству, онлайн-трансляция с камер в офисах, цехах, складах (последние показывают гарантию качества, спроса). Если же в видео присутствует герой, то он должен обязательно отвечать за качество: это может быть либо лицо компании - топ-менеджер, либо технолог производства. Маркетолог в данном случае не подходит.

3 этаж: Трюки

Многие часто грешат тем, что начинают работать с возражениями, идя по самому легкому пути. Не желая работать с основой и пропуская первый и второй этажи, они сразу идут на третий. Им кажется, что разного рода уловки работают лучше, при этом не нужно тратить время, собирать факты и доказательства.

Однако трюки можно использовать тогда, когда рациональных аргументов у вас просто нет.

Есть две формулировки, которые, как показывает практика, срабатывают практически всегда:

• …, именно поэтому…
• …, потому что...

Проверено: если в тексте встречаются эти фразы, человек забывает, что было сказано до них и воспринимает лучше то, что написано после этих "волшебных" формулировок. При этом в предложении может не быть связи между частями "до" и "после", но сама конструкция работает.

Не бойтесь работать с возражениями. Однако помните: текст не может быть таким же гибким, как личная беседа. Поэтому каждое слово должно быть тщательно продумано и взвешено.

Об этих и других тонкостях продающих текстов Дмитрий Кот рассказал на вебинаре, организованном площадкой знаний о ведении коммерции B2BAcademy.

Автор - директор Агентства продающих текстов Дмитрий Кот