От буктока до букшелфа: как мода на книги увлекает соцсети

Словом, звучит едва ли не чаще всего в книжном сообществе за последние годы — BookTok. Тренд, зародившийся в соцсети TikTok, объединил миллионы читателей и просто пользователей по всему миру. Здесь обсуждают литературные новинки, делятся впечатлениями, рекомендациями, шутками и фанатским контентом. Это далеко не первое книжное сообщество в интернете, но точно самое массовое: видео в рамках этого тренда посмотрели более 200 млрд раз.

BookTok стал настолько распространенным, что буквально меняет индустрию на глазах. Тренд создает новых литературных звезд с нуля: например, вышедший в прошлом году роман писательницы Ребекки Яррос "Четвертое крыло" получил миллиарды упоминаний и реакций в этом сегменте TikTok, благодаря чему занял первое место в списке бестселлеров Amazon и The New York Times. А сам автор вывел на совершенно новый уровень популярности.

Издатели меняют целые маркетинговые стратегии с акцентом на соцсеть: сотрудничают с инфлюэнсерами и даже создают партнерские программы для продвижения новинок на платформе. А половина молодых читателей находит рекомендации именно благодаря BookTok.

В другом тренде TikTok, LibraryTok, пользователи снимают короткие видео, касающиеся библиотек – и они суммарно собрали уже более 3,5 млрд просмотров. А в Instagram, например, "вирусится" Bookshelf Wealth – эстетические фотографии книжных полок с тщательно подобранной коллекцией книг.

Кажется, популярность в соцсетях – а также окончательный конец пандемии – возвращают популярность и физическому миру книг. По данным компании YouGov, в 2023 году люди в развитых странах чаще покупали книги офлайн по сравнению с предыдущим годом. В США, например, активно восстанавливаются независимые книжные магазины. А на развивающихся рынках, например Индии, происходит настоящий бум литературных мероприятий.

Книги стали важной частью современной онлайн-жизни, и к этому феномену относятся по-разному. Некоторые читатели, исследователи и даже сами блогеры говорят, что литература среди молодежи стала новым символом статусности и принадлежности к элитному, "интеллектуальному" клубу — и это не имеет ничего общего с искренним интересом.

BookTok упрекают в том, что тренд побуждает "притворяться" читателя, а не на самом деле читать книги. А Instagram, говорят, сделал из книги всего-навсего модный аксессуар, который фотографируют и кладут обратно на полку. Все это обесценивает литературу – вид искусства, который всегда был об истинных чувствах и смыслах.

Но есть и другая сторона — фактическая, подтвержденная конкретным анализом. В конце прошлого года Ассоциация издателей Великобритании опубликовала результаты исследования влияния соцсетей на уровень чтения среди молодежи. Две трети респондентов — молодые люди от 15 до 25 лет — отметили, что именно BookTok поощрил их начать читать. Половина сообщила, что купила физическую книгу, которую увидела в соцсети, а каждый пятый даже признался, что благодаря тренду присоединился к читательскому сообществу.

С каждым годом книгам становится труднее конкурировать относительно внимания детей и подростков. Уже сейчас у них десятки соцсетей, сотни видеоигр и тысячи телевизионных шоу и инфлюэнсеров — а дальше появятся виртуальная реальность и развлечения, усиленные искусственным интеллектом. Поэтому индустрия, а также мы – родители, которые хотят привить интерес своим детям к чтению – должны использовать все имеющиеся инструменты для популяризации литературы. Весной мы на ВДНХ проведем фестиваль "Книжная страна". И планируем программу таким образом, чтобы было интересно как заядлым читателям, так и тем, кто только начинает знакомство с книгами.