Индекс NPS. Как европейцы борются за лояльность клиента

Как известно, удовлетворенность клиента - это прекрасно, но именно его лояльность бесценна. Эту мысль подробно описал в своей книге Джеффри Гитомер. С этой непреложной истиной встают и ложатся спать все руководители и сотрудники успешных компаний. В погоне за бесценной лояльностью они детально изучают клиентский опыт, стараясь полностью отследить "маршрут взаимодействия" на всех стадиях общения потребителя с продуктом, а также учесть все каналы коммуникации с ним.

Сегодня де-факто мировым стандартом для бизнеса в области управления лояльностью является концепция Чистого индекса поддержки (Net Promoter Score, NPS), предложенная 10 лет назад Фредом Райхельдом. Индекс NPS измеряет качество обслуживания, задавая только один простой вопрос существующим клиентам и сотрудникам компании: какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию другу или коллеге?

Далее рассчитывается доля групп так называемых критиков (детракторов), нейтралов (пассивов) и рекомендателей, затем из доли рекомендателей вычитается доля критиков, в результате чего появляется индекс NPS. Ответы - ценная информация, напрямую связанная с ростом бизнеса.

Читайте также: Платят все: как в Польше работает система штрафов

Европейские компании внедряют систему измерения лояльности в свои организационные процессы и изучают способы повышения показателя NPS. Однако важно понимать, что измерение NPS - это всего лишь способ количественного определения проделанной в течение длительного периода времени работы. В действительности необходимо сфокусироваться на сервисе, а не на этом показателе. Обеспечьте достойный уровень обслуживания клиентов - и это гарантированно приведет к тому, что они захотят поделиться своими впечатлениями об опыте взаимодействия с вами, а NPS компании автоматически отразит новации в плане узнаваемости ее бренда и в работе бизнеса в целом.

Согласно исследованиям, 68% компаний позиционируют себя как клиентоориентированные, но только 15 заявляют об эффективной реализации программы NPS. Отличным NPS считается значение от 50 и выше - то есть рекомендовать бренд должны не менее 75% клиентов, а доля пассивов и критиков - не более 25%. Такими показателями могут похвастаться такие монстры, как Apple, Virgin Media, Sage Software, Lego, Lexus, Mercedes, Costco, USAA, eBay, Walmart, Dell, Aggreko, Experian,Symantec, Amazon, Rackspace, TD Bank, Harley-Davidson, Charles Schwab, Zappos, Vanguard и другие. Рейтинг их эффективности иногда достигал и 80%.

Чтобы каждый сотрудник компании понимал, в чем состоит суть исследования индекса NPS, каковы текущие показатели компании и, самое главное, - какие шаги в каком сегменте и на каком этапе взаимодействия с потребителем необходимо предпринять, компании проводят регулярные brain-storming, организовывают тренинги, мотивационные программы, внутренние конкурсы, а также включают индекс NPS в систему KPI, вводя прямую зависимость между оплатой труда и показателями лояльности.

Читайте также: Секреты поиска: как Google поможет настроить бизнес?

Компания Lego, например, отследила, что часто товар приходит в поврежденной упаковке - незамедлительно были внедрены структурные изменения в упаковочном цехе, и проблема была устранена. Lego ежемесячно информирует сотрудников об индексе NPS посредством корпоративного бюллетеня, а также о том, какие проблемы в этой области возникли и как их устранить, анализируется каждая точка контакта, чтобы определить причину недовольства клиентов.

Sage Software раз в квартал проводит общее собрание персонала, на котором обсуждаются показатели NPS. Сотрудники требуют признания их участия в этой программе, поскольку это стало символом статуса. Они стремятся лично пообщаться с детракторами для персонализированного устранения негативного мнения о компании. Virgin Media отражают в бюджете прямую связь между повышением индекса лояльности и оттоком клиентов по месяцам и кварталам. Они включили в сбалансированную систему показателей NPS и ряд других финансовых индикаторов, на которых сказывается отток клиентов, тем самым обеспечив прямую связь между этими показателями. Компания eBay утверждает, что NPS у них был сродни религии - простота программы оправдает себя, если вы ставите перед собой цель убедить тысячи сотрудников в том, что они должны следить за этим показателем каждый рабочий день.

Многие европейские банки изучают NPS в каждом отделении своей сети, в каждом отдельном сегменте, задавая уточняющие вопросы: что необходимо сделать нашей компании, чтобы вы порекомендовали ее своим знакомым? Что именно останавливает вас от рекомендации нашей компании? Безусловно, скрупулезно изучаются показатели NPS конкурентов в своей индустрии, для того чтобы четче был виден курс на лидерскую позицию.

Сейчас индекс искренней лояльности - нечто большее, чем показатель лояльности клиентов. Это сложившаяся практика, с помощью которой компании обеспечивают рост прибыли, фокусируясь на клиентах.Успешная система NPS включает в себя целый ряд элементов, таких как измерение индекса искренней лояльности, методы управления, обеспечивающие сфокусированность на клиентах, организационные стратегии, направленные на принятие системы всей компании, а также ее интеграция с ключевыми бизнес-процессами и операционными системами выполняющими функции сбора, анализа и распространения инфо.

Expert, Corporate communications department, Pekao SA